Von Supermärkten lernen

Dumping mit allen Mitteln, schien bislang die Formel zu sein, mit der Amazon jenseits der Preisbindungszone die Preise für Bücher ansetzte. Doch eine Studie zeigt, dass der Onliner nur im vorderen Bestseller-Bereich auf hohe Rabatte setzt, um weiter hinten die Preise hochzuschrauben – eine Strategie, die sich Amazon bei Tesco & Co. abgeschaut habe.

Die Unternehmensberater von Simon-Kucher & Partners haben ermittelt, dass Amazon in Großbritannien (wo keine Buchpreisbindung herrscht) nur bei den Top-20-Print-Bestsellern die niedrigsten Preise anbietet; bei den Büchern auf den Plätze 21 bis 100 schlage Amazon dagegen im Vergleich zu anderen Onlinehändlern (u.a die Shops von Blackwell’s und W H Smith) im Schnitt 14% auf. 

Bei einem Drittel der 62 Titel, die im zehntägigen Untersuchungszeitraum in den Top-100 geblieben seien, habe Amazon die Preise verändert – mit dem dynamischen Pricing reagiere Amazon u.a. auf Wettbewerber, Tageszeit und Beliebtheit unterschiedlicher Bücher. Mark Billige, Partner im Londoner Büro der Berater, kommentiert die Studie wiefolgt: „Fragen Sie jemanden, wo man die niedrigsten Bücherpreise bekommt, und Sie werden zu Amazon geschickt. Aber erstaunlicherweise ist dieser Ratschlag oft falsch.“ 

Simon-Kucher-Pricing-Experte Kyle Poyar ergänzt: „Amazon verfolgt eine klassische Supermarkt-Strategie. Die haben verstanden, dass Kunden langsamer drehenden Produkten wenig Aufmerksamkeit schenken.“ Die Supermarktkette Tesco beispielsweise setze bei prominent platzierten Produkten wie Milch oder Windeln niedrige Preise an (unter Einkaufspreis), um mit anderen Produkten Geld zu verdienen. Ratschlag von Simon-Kucher: Buchhändler sollten sich auf der Suche nach effektiven Pricing-Strategien primär bei ihren Supermärkten vor Ort Anregungen holen.

Der „Bookseller“ zitiert einen Amazon-Sprecher: Die unterstellte Pricing-Strategie sei falsch. Man versuche, bei jedem angebotenen Buch konkurrenzfähige Preise anzubieten.