Wachsen gegen den Trend

Das Kalendergeschäft ist für den stationären Buchhandel eine stabile Umsatzsäule, die ihre Festigkeit zuletzt auch in schwierigen Zeiten bewiesen hat. Während die Buchkonjunktur 2010 schwächelte, haben die Kalenderumsätze sogar zugelegt.

Auch in den ersten Wochen 2011, als in der Nachspielzeit die letzten Kalender fürs laufende Jahr vom Haken genommen wurden, lief das Geschäft mit Wand- und Tischkalendern deutlich besser als im Kernsortiment Buch:

Umsatzplus 2010: Mit Kalendern haben Buchhändler im vergangenen Jahr im Durchschnitt 3,5% mehr umgesetzt als 2009, ein sehr gutes Ergebnis vor dem Hintergrund, dass der stationäre Buchhandel in seinem Kerngeschäft (Bücher, Hörbücher, Zeitschriften, Kalender) insgesamt 2010 gut 3% Umsatz verloren hat.

Neujahrsgeschäft: Kalenderkäufer, die im Dezember keine Kalender durch die stark verschneiten Straßen getragen hatten, haben offenbar Käufe nachgeholt, denn das Nach-Neujahrsgeschäft hat trotz hoher Vorgaben weiter zugelegt mit 7,6% im Januar und 1,4% im Februar-Ausverkauf, auch dies bei gleichzeitig schwachem Buchgeschäft.

Umsatztreiber: Das Kalenderwachstum insgesamt speist sich überwiegend aus höheren Stückzahlen, das heißt aus einer tatsächlich anziehenden Nachfrage (Absatz: +2,8%) und nur zu einem geringen Teil aus einem höheren Durchschnittspreis (+0,7%). Gezielte Preiserhöhungen hatte sich vor allem die marktführende Kalendergruppe KV&H zugetraut.

Umsatzanteil: Die Bedeutung des Kalendersegments ist zuletzt gestiegen. Im Jahresdurchschnitt tragen die Kalender immerhin knapp 4% zum Jahresumsatz einer Buchhandlung bei, je nach Wettbewerbssituation und abhängig vom Platz und Engagement.

Im stärksten Monat Dezember steigt der Anteil am Umsatz sogar auf über 8%, trotz der auch in dieser Zeit hohen Buchumsätze. Die Hauptsaison liegt in der Zeit von August bis Februar.

Teure Kalender am langen Hebel

Die Nachfrage in den einzelnen Preissegmenten hat sich in der zurückliegenden Saison (Kalendarium 2011) unterschiedlich entwickelt. Zugelegt hat vor allem die mittlere Preislage (10 bis 20 Euro): Kalender aus dem mittleren Segment waren deutlich häufiger als im Vorjahr gefragt: +6% in der Preisklasse 10 bis 15 Euro, +8% in der Klasse 15 bis 20 Euro.

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