Welche Perspektiven haben Buchhändler im Geschäft mit E-Books? buchreport hat zahlreiche Akteure befragt, das Meinungsbild ist auffällig heterogen (die Antworten werden im buchreport.praxis-Heft „E-Books im Handel“ abgedruckt, das am 23. April erscheint). Der Verlagsberater Karl-Ludwig von Wendt macht Buchhändlern keinen Mut, am digitalen Geschäft partizipieren zu können. Und gedruckte Bücher, so von Wendt, mutierten möglicherweise zu Dekoartikeln.Welchen Stellenwert haben E-Books für den Buchhandel?
Bereits jetzt geht ein wesentlicher Teil des Buchgeschäfts am traditionellen Buchhandel vorbei. Den E-Book-Anteil an den im Buchhandel veröffentlichten Titeln zu messen, der insgesamt immer noch im einstelligen Bereich ist, greift dabei zu kurz. Denn diese Betrachtungsweise berücksichtigt nicht die zahlreichen Substitutionsprozesse, die gedruckte Bücher an vielen Stellen verdrängen – vom rasant wachsenden Self Publishing-Markt über das Wegbrechen ganzer Kategorien wie etwa Lexika bis zu Fachliteratur oder Nachhilfebüchern. Perspektivisch wird sich diese Entwicklung weiter beschleunigen, wie man an der Situation in anderen Ländern bereits sehen kann. Das Problem dabei ist, dass dies ein sich selbst verstärkender „Teufelskreis“ ist: Je mehr Buchhandelsflächen reduziert oder für „Non-Books“ umgewidmet werden, umso mehr werden die Leser in Richtung Onlinehandel und E-Books getrieben. Ich fürchte, irgendwann wird es sich einfach nicht mehr lohnen, reine Buchhandlungen zu betreiben, so wie es heute kaum noch CD-Geschäfte gibt. Ich persönlich bedaure das sehr, aber ich glaube, man muss sich mit dieser Realität abfinden. Das Buch an sich – im Sinne eines langen Textes – wird ein wichtiges Kulturgut bleiben, aber gedruckte Bücher werden möglicherweise irgendwann zu Dekoartikeln mutieren.
Was ist schiefgelaufen?
Es wurde in der Vergangenheit viel falsch gemacht – vielleicht zu viel. Inzwischen dürfte es kaum noch möglich sein, Amazon, Apple und Google ernsthaft etwas entgegenzusetzen. Selbst ein unabhängiger Anbieter wie Kobo wird es meines Erachtens gegen diese Giganten auf Dauer schwer haben, die es sich leisten können, neue Märkte eine ganze Weile zu subventionieren, bis der Verteilungskampf beendet ist. Die Buchpreisbindung hilft da wenig, denn subventionieren kann man etwa auch durch Marketing oder durch günstige Lesegeräte. Ich glaube, dass sich Buchhändler auf die Kunden konzentrieren sollten, die weiterhin gedruckte Bücher kaufen – und darunter sind auch viele E-Book-Leser. Das Stöbern in einer Buchhandlung muss ein schönes Erlebnis sein. Ich persönlich kann glückliche Stunden in einer guten Buchhandlung verbringen. Aber da ist durch die „Optimierungen“ der letzten Jahre gerade in den Großflächen vieles verloren gegangen. Vom E-Book-Trend profitieren können Buchhändler vielleicht noch am besten durch E-Book-Print-Kombis und Geschenkgutscheine. Unabhängigen E-Book-Shops gebe ich dagegen kaum eine Chance.
Wie sieht der ideale Multichannel-E-Book-Einkauf 2020 aus?
So traurig es ist: Der Apple iTunes-Store hat der Musikindustrie gezeigt, wie man Musik richtig verkauft, und ich fürchte, im Buchbereich ist es nicht anders. Eine enge Verknüpfung der Geräte mit den Inhalten gibt den großen Plattformanbietern Google, Apple und Amazon einen kaum einholbaren Vorsprung. Das heißt nicht, dass es keine gedruckten Bücher mehr geben wird. Aber sie werden meines Erachtens mittelfristig eher ein Nischenprodukt sein, vielleicht sogar ein Luxusgut. Ob es schon 2020 so weit ist, weiß ich nicht, aber die Entwicklung der Digitaltechnik ist rasant, und wir stehen erst am Anfang der Umwälzungen. Wer weiß, vielleicht werden Bildungsbürger zukünftig ein E-Book lesen und dann die digital gedruckte Ausgabe nachordern, um sie sich ins Regal zu stellen – wahlweise als Hardcover oder in Leder gebunden mit Goldlettern. Vielleicht haben die verbleibenden Buchhandlungen irgendwann die Funktion eines „Showrooms“ für Verlage und Autoren, kombiniert mit einer Kaffeehausatmosphäre. Wie auch immer – auf alle traditionellen Anbieter im Markt kommen harte Zeiten zu. Wir sollten dabei aber nicht vergessen, dass das Entscheidende nicht die Form, sondern der Inhalt ist. Auch wenn E-Books den Buchmarkt fundamental verändern, bleibt das Lesen – so hoffe ich jedenfalls – auf lange Sicht die wichtigste Form, sich mit den Gedanken anderer auseinanderzusetzen.
Die Fragen stellte Daniel Lenz
Zur Person: Karl-Ludwig von Wendt
studierte Betriebswirtschaftslehre und promovierte über künstliche Intelligenz. Erfahrungen sammelte von Wendt als Unternehmensberater mit dem Schwerpunkt Online-Transformation. Als Karl Olsberg schreibt er Thriller, Jugend- und Sachbücher. Im Januar 2012 gründete er die Verlagsberatung Briends gmbh.
@ Salim Zitouni – Eine Einbindung der Buchhandlungen in zukünftige Modelle ist – aus meiner Sicht – eben nicht so unbedingt wünschenswert, weil damit wieder ein Teilstück möglicher Emanzipation des Buchhandels hinausgeschoben wird. Verlage kennen anders als Buchhandlungen (noch) keine „partizipativen“ Kundenlösungen (Redeker; Pardun) und können sie deswegen weder ausspielen noch einsetzen. Mit einer Einbindung blieben die Buchhandlungen – ganz grob gesagt, ähnlich den Apotheken mit ihren Regalzentimetern für die einzelnen Pharmahersteller und -produkte samt Zusatzsortiment – wieder (nur) die Durchreicheluken für vorbestimmte Abläufe und Artikel in einem fast gänzlich fremdbestimmten Wertschöpfungsprozess.
Vom Verlag kommt ein fertiges Produkt „Buch“, das soll der Buchhandel in einen Prozess „Beratung, Bestellung und Verkauf“ einbinden, wobei sich hier schon oft zwei Projekte, das der Verlagsvermarktung und das des Buchhandlungsmarketing im Wege stehen (können). Der wirkliche Wert von „vorproduzierten“ Waren, Lieferungen und Leistungen (Bücher, Beratung, Beschaffung) durch das Unternehmen liegt mittlerweile in der Ko-Kreation des Verbrauchers, der den endgültigen Wert erst im Eigenverbrauch durch Hinzufügungen von Weiterverarbeitungs- und Nutzungspotentialen zu einem Ende bringt (Geschenk, Mitbringsel, Statussymbol, Lesen, Unterhaltung, Kenntnisgewinn etc.). Mit anderen Worten bekommen Waren und Leistungen ihren realen Wert aus der Qualität der Erfahrungen der Anwender und Verbraucher.
Das Verlagswesen lebt heute – aus meiner Sicht – im Wesentlichen von globalen Vermarktungsstrategien, der Buchhandel von seiner Nähe und Nachbarschaft (als lokale und regionale Einheit); von seiner Natürlichkeit (in seiner direkten Kundenbeziehung) und von seiner Nachhaltigkeit (mit seinen ökonomischen, ökologischen und personalen Bindungen an Umgebung und Umfeld). Buchhandlungen müssen sich von Verlagsstrategien und sie müssen sich von anderen Buchhandlungen abheben. Svenja Hagenhoff: http://idw-online.de/de/news52… „Nachhaltig erfolgreich sind Unternehmen, die sich von der Konkurrenz abheben. Das lässt sich in der Buchbranche aufgrund der Preisbindung nur über eine Differenzierung in der Leistung erreichen. Buchhandlungen unterscheiden sich in ihrem Leistungsportfolio untereinander allerdings so gut wie nicht und sind damit für den Kunden austauschbar.“ Und Leistungen entstehen da, wo man schon zum Nachbarn einen solchen Unterschied macht, der einen Unterschied macht (Gregory Bateson über „Information“) als Abhängigkeit davon, ob im Energiekreis ein Steuerstrom fliesst oder nicht fliesst.
Viele der Buchhändler müssten Unternehmer werden und nicht nur Ladeninhaber bleiben. Oder sie müssten zumindest dem nachgehen, was Azubis schon in ihren Ausbildungsplänen stehen haben. Nicht nur die Kenntnis und Anwendung der in „Abschnitt B: Weitere berufsprofilgebende Fertigkeiten, Kenntnisse und Fähigkeiten“ genannten Einheiten könnten stärker zur Ausübung einer qualifizierten unternehmerischen Tätigkeit beitragen, „die insbesondere selbstständiges Planen, Durchführen und Kontrollieren einschließt“. Interessant ist es hier auch im Einzelfall die Aufzeichnungen zum Geschäftsmdell und oder den Businessplan zu Rate zu ziehen und in wie weit diesein den Geschäftsalltag Eingang gefunden haben. Oder auch nicht.
Im Handel wie Handwerk gibt es grob geschätzt, eine Drittelteilung bei den Selbständigen, solche die vor Jahren ihre Prüfungen und Befähigungsnachweise abgeliefert haben und dort stehen geblieben sind; solche, die als Betriebsinhaber den Umgang mit Einkauf, Verkauf, Personal und Kunden gelernt haben und solche, die durch Fort- und Weiterbildung, Engagement und Erfahrung, Experiment und Erlebnis, Emotion und Empathie u. a. den erfolgsträchtigen Umgang mit Ideen und Visionen, Zeit und Kapital, Risiko und Unwägbarkeiten, Personal und Ressourcen, Kommunikation und Kunden gelernt hat. Ich kann da kaum zukünftige Schnittstellen zwischen Verlag und Buchhandel feststellen.
Wer in Zukunft etwas über die Entwicklung gemeinsamer Wertschöpfungschancen gleichberechtigter Partner bei Verlag und Buchhandel aussagen wollte, der müsste vermutlich – ohne jeglichen virtuellen Jargon für alltäglich bekannte Prozess und Mutmaßungen über analog/digitale Wirkmodelle einzubringen – auf den Erklärungsansatz bei Prof. Bömmels Dampfmaschinenfrage („Da stelle mer uns mal …“ usw.) in Heinrich Spörls Feuerzangenbowle zurückgehen müssen, um sich einigermaßen noch auf jenen gemeinsamen Feldern verständigen zu können, auf denen man sich selbst jedenfalls derzeit und gegenseitig auskennt. Denn die Beibehaltung von einigermaßen auf Dauer gestellten stabilen Geschäftsverhältnissen kann nur der für sich in Anspruch nehmen, der seine eigene Binnenstabilität dadurch herbeiführt, dass er sich in Geschäfts- und Lebenslagen nicht nur befindet, sondern seine Geschäftsbedingungen, denen er nach Geschäftserfahrung und Lebenspraxis gegenüber autark ist, selbst gestaltet.
Wenn hier die Verlage auch noch die Durchgriffshoheit der Geschäftsgestaltung für Buchhandlungen er- oder behalten (Regalpflege, Homepage, Shopsystem, Bestückung, Bestellung, Beratung), dann wäre – wiederum aus meiner jetzigen Sicht – beider Entrepreneurtum ein Ende vor dem Anfang gesetzt: „Genauso wie sich Verlage neu erfinden müssen, so müssen das auch die Buchhandlungen.“
@SoloAntiquar Helmer Pardun : Ihrem Kommentar stimme ich zu. Von den Verlagen soll etwas Wertschöpfendes für Buchhandlungen kommen? Damit kann man derzeit wirklich nicht rechnen, schätze ich. Die Aufstellung ins Digitalzeitalter kostet die Verlage viele Ressourcen, eine Einbindung der Buchhandlungen in diese Pläne und Modelle wäre zwar wünschenswert, aber ich kann mir nicht vorstellen wie das aussehen könnte. Genauso wie sich Verlage neu erfinden müssen, so müssen das auch die Buchhandlungen. Ja, ich weiß, leichter gesagt…
Das Ganze klingt nach ziemlicher Ratlosigkeit für einen Berater. Allerdings „Verlagsberater“. Es ist die Frage, ob aus Richtung der Verlage in Zukunft ganz allgemein noch etwas Wertschöpfendes zu Erwarten ist in bezug auf E-Services fur Buchhandlungen, zumal viel Verlage selbst noch auf einem digitalen trial-and-error Trip sind. Die Buchhandlungen werden wohl nur mit eigenem Zutun, eigener Profilierung und einem Quantum an gekonntem Selfpublishing und dann noch je einzelne Buchhandlung vor Ort, etwas für sich selbst tun können, sofern sie nicht reine Verabreichungsplattformen für Verlagsprodukte sein/bleiben wollen.
„Der Apple iTunes-Store hat der Musikindustrie gezeigt, wie man Musik richtig verkauft“ – Das wüsste ich ja gerne mal genauer, aber es ist schwer an Zahlen ranzukommen. Letztes Jahr war, wenn mir da Richtiges zugeflüstert wurde, iTunes bei einer schwarzen Null. Die Kohle macht Apple mit anderem. Oder weiß jemand mehr?