Was die Coronakrise über das Potenzial von E-Books und digitalen Hörbüchern verrät

In welchem Maße verändert die Coronakrise die Mediennutzung und das Kaufverhalten? Auch wenn es für einen Befund langfristig verfestigter Effekte noch zu früh ist, zeichnet sich ab: Nach den Extremwochen des Lockdowns mit steil steigender Nutzung digitaler Medien geht die Hinwendung zu digitalen Medien zwar wieder zurück, bleibt aber oberhalb der Nutzung der Vor-Corona-Zeit.

„E-Books haben womöglich ein höheres Wachstumspotenzial als in den vergangenen Jahren prognostiziert“, schlussfolgert Marktforscher Rüdiger Wischenbart in der „Covid-19 Special Edition“ seines jährlichen „Digital Consumer Book Barometer“. Die Spezialausgabe wurde jetzt mit Unterstützung und auf Basis der Daten des Digital-Dienstleisters Bookwire veröffentlicht.

Dass die Verhaltensänderungen im Zuge der Pandemie auch Lesen und Buchvertrieb beeinflussen, darauf hat buchreport bereits auf Basis von Handels- und Bibliotheksstatistiken verwiesen (s. Kasten).

Auch die Bookwire-Wischenbart-Studie zeigt den Effekt signifikant steigender E-Book-Verkäufe von im Schnitt 26% im Vergleich zu den Wochen vor dem Lockdown. Nach dem Lockdown ist das Niveau im Mai/Juni etwa 16% über den Januar/Februar-Werten geblieben. Die Auswertung zeigt auch, dass vor allem im Lockdown die heruntergeladenen E-Book-Stückzahlen stärker gestiegen sind als die Umsätze, auch weil die Verlage das gewachsene Interesse am E-Reading mit massiven Preisaktionen befeuert haben.

Aufschlussreicher sind die nach Buchtypen differenzierten Befunde (s. auch Abbildung):

• Von dem Corona-Push im Lockdown wie auch im Anschluss hat demnach die den E-Book-Markt üblicherweise prägende Genreliteratur nur geringfügig profitiert. Erklärung: Genreliteratur wie z.B. Romance sind etabliert und in der Nutzung häufiger mit dem Pendeln zum Arbeitsplatz verbunden, ein Impuls, der in Corona-Zeiten keine große Rolle mehr spielt.

• Am stärksten haben im Lockdown von relativ niedrigem Niveau Kinder- und Jugendtitel, Schulstoff und Sachtitel zugelegt, ein Nachfragetrend, der sich auch nach dem Lockdown in der digitalen Abkühlungsphase gehalten hat.

Der Zuwachs an Inhalten für jüngere Zielgruppen gilt in der Studie als „spektakulärster Trend“, der durch die besonderen Marktverhältnisse der Pandemie provoziert wurde. Die Botschaft an Verlage und Handel: Auch in Büchern für Kinder und Jugendliche sowie in Sachbüchern stecke mehr Potenzial, als im E-Reading-Markt bisher zu vermuten war.

Download-Ausschläge, Flatrate-Anstieg

Der digitale Hörbuchmarkt legt auch unabhängig von Corona-Effekten seit Längerem und auch erkennbar zulasten des CD-Marktes zu. Laut den Bookwire-Zahlen haben sich die Downloads zu Beginn des Lockdowns zwar zunächst auch durch Marketingmaßnahmen sogar mehr als verdoppelt, haben sich mittlerweile aber auf einem deutlich niedrigeren, wenn auch etwas oberhalb der Vor-Corona-Zeit liegenden Niveau eingependelt.

Weniger spektakulär im Anstieg, dafür aber nachhaltig über die Lockdown-Phase hinaus haben sich die vom Marktanteil bisher noch überschaubaren Flatrate-Abonnementmodelle erwiesen: Die Akzeptanz dieses Geschäftsmodells ist gestiegen, liegt im Bookwire-Portfolio mittlerweile 37% über dem vor dem Lockdown gemessenen Niveau und erweist sich durch den Abonnementcharakter stabiler als der Einzelkauf.

Vor und nach dem Lockdown: Hörbuch-Downloads (rote Kurve) erlebten einen Zwischen-Push, Flatrate-Modelle (grün) legten in der Corona-Krise nachhaltiger zu. Die Zahlen stehen für die Kalenderwochen. Quelle: The Digital Consumer Book Barometer – Covid-19 Special Edition

Im Digitalmarkt spielen sowohl in Form der Flatrate wie auch bei den E-Book- wie Audio-Downloads Preisrabatte eine große Rolle. Bookwire-CEO Jens Klingelhöfer wirbt ähnlich wie beim E-Book für „passgenaue Marketingmaßnahmen auch für Hörbücher“.

Bei der inhaltlichen Aufschlüsselung zeigen die Corona-Ausschläge neben der dominierenden Erwachsenen-Belletristik auch beim digitalen Hörbuch ein großes Potenzial für Kinder- und Jugendinhalte sowie auch für Nicht-Belletristisches.