Was es heute heißt, Verlagsmanager zu sein

Christian Hoffmeister, Verlagsmann, Autor und Digitalberater. Foto: DCI Institute.

Die Welt der digitalen Medien ist eine fließende Welt. Medieninhalte werden aus dem „Container“ Buch befreit und crossmedial ins Web entlassen, Datensilos geknackt, damit Informationen fließen. Bei Führungskräften ist bereichsbezogene Beschränktheit out. In sind interdisziplinäres Denken und das nötige Skillset, um nicht nur denken, sondern auch erfolgreich handeln zu können. Im HR-Channel von buchreport.de beschreibt Verlagsmanager, Buchautor und Digitalberater Christian Hoffmeister, worauf es heute im Einzelnen ankommt.

Das Geschäft der meisten Verlage ist in den letzten zwei Jahrzehnten komplex geworden und wird weiterhin an Komplexität zunehmen.

Ein Hauptgrund dafür: Der Mix aus

• etablierten Geschäftsfeldern und Geschäftsmodellen in wirtschaftlich stabilen, funktionierenden Märkten und
• zukunftsträchtigen Themenfeldern, in denen noch keine verlässlich funktionierenden Geschäftsmodelle existieren.

Medienmanager im Dauerspagat

Diese Situation bedeutet einen immerwährenden Spagat und stellt an Führungskräfte in etablierten Medienunternehmen eine große Herausforderung:

• Hier die routinierte, ressourcenschonende Gestaltung angestammter, gelernter Geschäftsfelder,
• dort die fokussierte Erschließung innovativer Regionen und Märkte, die noch nicht wirklich wirtschaftlich sind, was einen gewissen Mut zum kalkulierten Risiko miteinschließt.

Als weitere Herausforderung kommt hinzu, dass Führung auch deshalb komplexer geworden ist, weil generell die Grenzen zwischen Wettbewerbern, Lieferanten, Kunden und Partnern immer weiter verschwimmen.

Dies nötigt Führungskräfte zum Spagat zwischen dem permanenten Erfordernis, erfolgreiche Routinen in existierenden Geschäftsfeldern weiterzuführen und zu optimieren und zugleich neue Routinen aufzubauen.

Für Medienmanager bedeutet dies konkret, dass sie zum einen die vorhandenen Ressourcen und Kompetenzen strikt und effizient führen müssen, um das vorhandene Geschäft möglichst lange stabil und profitabel aufrechtzuerhalten. Zum anderen müssen sie parallel dazu neue Kompetenzbereiche aufbauen, etablieren und in bestehende Organisationsstrukturen integrieren, um auf diese Weise die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens zu sichern.

Es gilt, als Führungskraft diesem Spagat zwischen den beschriebenen sehr heterogenen Aufgabenstellungen fachlich gewachsen zu sein – von der persönlichen Seite hier ganz zu schweigen. Daher sollte jede Fachkraft mit Führungsambitionen relevante Führungs- und Fachkompetenzen in verschiedenen Kompetenzfeldern besitzen oder auf- bzw. ausbauen.

Ein traditionsorientiertes und ein innovationsorientiertes Skillset

Zum einen müssen Führungskräfte traditionelle Skills in der jeweiligen Medienbranche verstehen und beherrschen. Zu ihnen gehören fachliches Know-how im Bereich des strategischen Programmmanagements, des Controllings, des Rechtemanagements und des strategischen Managements.

Als zweites müssen die fachlichen Kompetenzen im Bereich der neuen Märkte und Technologien ausgebaut werden. Dazu gehört zentral ein analytisches Verständnis von Informatik und von Programmierung ebenso wie die Fähigkeit zur Entwicklung neuer digitaler Geschäftsmodelle, Wissen über die Werkzeuge des Online-Marketings – und last not least Skills im Bereich des agilen Projekt- und Teammanagements.

Personalkonzepte für die Zukunft

Mehr zum Thema Personalmanagement und -führung lesen Sie im HR-Channel von buchreport und Channel-Partner Bommersheim Consulting. Hier mehr…

Darüber hinaus sollten Medienmanager ihre Fähigkeiten im Bereich der Mitarbeiterführung entwickeln und schulen. Für einen Erfolg ist es dabei zentral, sowohl hierarchisch als auch lateral – also ohne disziplinarische Führungsverantwortung – Kollegen und Mitarbeiter führen zu können. Hier spielt die Persönlichkeit der Führungskraft mit hinein.

Denn Führung ist umso wirksamer, je ausgeprägter die persönlichen Skills sind. Eine besonders erfolgskritische Fähigkeit ist es in diesem Zusammenhang, wenn ein Medienmanager seine Ideen, seine Strategien, neue Geschäftsmodelle oder auch nur seine grundsätzlichen Entscheidungen durchschlagend präsentieren kann. Dies heißt: mit seinen Worten im Gedächtnis der Zuhörer zu bleiben und sie von seinen Planungen und Konzepten zu überzeugen. Auch diese Fähigkeit kann und sollte permanent trainiert und ausgebaut werden.

Die drei Säulen der Führung in disruptiven Märkten

Zusammengefasst basiert moderne Führung in disruptiven Märkten wie in der Medienbranche auf drei Säulen.

Säule 1: Leitplanken setzen und Mitarbeiter innerhalb dieser agieren lassen

Dies gilt besonders für etablierte Geschäftsmodelle in etablierten Märkten. Hier sollten Mitarbeiter autonom und koordiniert zugleich agieren können, um so die Performance des Geschäftsmodells steigern zu können. Eine erfolgreiche Führungspersönlichkeit wird ihre Mitarbeiter hier eher auf den Weg schicken, als selber voranzugehen. Die Kernkompetenzen in dieser Säule heißen

• Schnelle, präzise Beurteilung der Potenziale von Mitarbeitern
• Delegationsfähigkeit
• Abstraktionsvermögen als Fähigkeit, Zusammenhänge auf theoretischer Ebene schnell durch- und zuendezudenken

Säule 2: Neue Wege beschreiten, Mitarbeiter auf diesen kompetent führen

Dazu ist es erforderlich, selber neue Lösungen auszuprobieren und selber anzuwenden, denn in diesen Fällen muss der Manager selber vorausgehen, den richtigen Weg finden und seine Mitarbeiter mitnehmen. Dazu ist es auch hilfreich, die entsprechenden Kompetenzen im Bereich der Überzeugung und Vermittlung zu besitzen. Die Kernkompetenzen in dieser Säule heißen

• Digitale Medienkompetenz als Fähigkeit, sich aus der Userperspektive schnell mit den Besonderheiten aktueller Plattformen vertraut zu machen
• Laterales Denken als Fähigkeit, die Stärken des Unternehmens kreativ auf neuartige Marktbedingungen oder technische Plattformen zu projizieren
• Analytische Skills, um aus derartigen Projektionen wertschöpfende Leistungen entwickeln zu können

Säule 3: Neues lernen, um neue Ideen bewerten zu können

Um vorausgehen zu können, braucht eine Führungskraft die Fähigkeit, neuartige Lösungen sicher zu beurteilen. Diese Fähigkeit verbessert die Voraussetzungen, dass das Team die Führungskraft auf den neuen Wegen dann auch als vertrauenswürdig und zuverlässig einschätzt. Die Kernkompetenzen in dieser Säule heißen:

• Freiheit von Vorurteilen
• Bereitschaft, Neues zu lernen
• Bereitschaft, vorhandene Paradigmen aufzugeben und loszulassen

Basiskompetenzen einer Führungskraft im modernen Verlag

Welche Fertigkeiten und Kompetenzen soll heute im einzelnen eine Verlags-Führungskraft mitbringen oder in ihrer Position erwerben und vervollkommnen?

Strategische Unternehmensführung

• Strategieentwicklung und Instrumente der strategischen Planung
• Markterweiterung durch Digitalisierung
• Business Model Innovation und digitale Geschäftsmodellentwicklung

Programm

• Strategische Programmplanung: Zielgruppen, Positionierung, Profil, Produkte
• Digital Media: Aktuelle Strategien, Technologien und Trends

Finanzielle Führung und Controlling

• Planung, Bewertung, Report und Steuerung im Controlling
• Betriebswirtschaft in Verlagen und Medienunternehmen
• Kalkulation, Deckungsbeitrag und Kostenrechnung
• Grundlagen zum Jahresabschluss
• Kennzahlen und Einführung in die Investitionsrechnung

Organisation und Prozesse

• Entwicklung einer marktgerechten Verlagsorganisation
• Workflows und Prozesse im E-Business
• Digitale Transformation und Change Management

Marketing und Sales

• Strategisches Marketing und Vertrieb: Markt, Unternehmen, Produkt und Preis
• Online-Marketing und Social Media
• Discoverability – Was passiert im Netz

Führung und Präsentation

• Aktivierende Leadership-Gespräche (Zielvereinbarungen, Feedback, Mitarbeiterentwicklung, Konfliktlösungen)
• Führungswerkzeuge und ihre Umsetzung
• Präsentationstraining

Rechtliche Grundlagen im Verlag

• Urheber- und Verlagsrecht
• Rechtsfragen im Digitalgeschäft

Dies ist eine solide Grundausstattung, um wirksam gestalten und ein zufriedenes Berufsleben als Verlagsmanager führen zu können.

Christian Hoffmeister ist nach einem Studium der Kommunikationswissenschaft, Betriebswirtschaftslehre und Sozialwissenschaften an den Universitäten Bamberg und Essen und Stationen bei E-Plus, Axel Springer und Bulletproof Media Geschäftsführender Gesellschafter der Digitalberatung DCI-Institute in Hamburg. Auch in der Weiterbildung ist er aktiv und leitet seit 2014 den Zertifikatskurs „Führungsaufgaben in Verlagen und Medienunternehmen“ der Münchner Medienakademie. Vielfacher Buchautor, (Digital Business Modelling, Think New! 22 Erfolgsstrategien im digitalen Business, Business Fiction: Die Kunst der Strategie-Erzählung).