»Audible Compass«: Was Hörer hören wollen

Steigende Nachfrage nach Podcasts: Bei den beliebtesten Podcast-Themen stehen Comedy (37%), Geschichte (33%) und Wissenschaft (29%) an der Spitze. Das Alter ist bei der Wahl der Podcast-Genres entscheidend: Während in der jungen Generation der 18- bis 29-Jährigen Comedy mit 52% klar dominiert, stehen Wissenschaft (55%) und Geschichte (51%) für die 60- bis 65-Jährigen an erster und zweiter Stelle. (Grafik: Audible)

Mit dem „Audible Compass“ (früher: Audible-Hörkompass) liefert der Download-Marktführer seit 2017 alljährlich Erkenntnisse über das Nutzungsverhalten von Hörbuch-Hörern. Anfangs mit dem Fokus auf Deutschland, hat die Amazon-Tochter das mittlerweile internationale Panorama jetzt noch einmal breiter aufgezogen: Das Meinungsforschungs­institut Kantar (früher: Emnid) hat diesmal Verbraucher in allen 10 Ländern befragt, in denen Audible mit einem lokalen Angebot vertreten ist – insgesamt 14.000 Personen zwischen 18 und 65 Jahren in USA, Kanada, Großbritannien, Spanien, Frankreich, Italien, Deutschland, Indien, Japan und Australien.

Zentrale Ergebnisse des Ländervergleichs:

• Unterhaltung und Bildung sind weltweit für zwei Drittel der Befragten (66%) die wichtigsten Gründe, um Audioformate zu hören.
• Am liebsten wird zu Hause gehört – länderübergreifend mit 67% die bevorzugte Nutzungssituation. Unterwegs hören 30% im Auto und 20% in öffentlichen Verkehrsmitteln.
• Als Lieblingsgenres werden am häufigsten Krimis und Thriller (49%) sowie Science-Fiction und Fantasy (43%) genannt, aber auch Literatur und sonstige Belletristik (41%).
• 75% der Hörbuch-Nutzer haben 2021 auch ein E-Book oder ein gedrucktes Buch gelesen und 83% schätzen das Audio-Format auch deshalb, weil es die Möglichkeit gibt, mehr Bücher zu konsumieren.

Mehrheit der Hörer in Deutschland wünscht exklusive Inhalte

Bei der Auswertung des Hörverhaltens in Deutschland zeigt die Audible-Studie ein weiter ungebrochenes Interesse an Audio-Inhalten:

• 42% der Befragten haben in den vergangenen 12 Monaten ein Hörbuch, ein Hörspiel oder einen Podcast gehört, 36% nutzen entsprechende Angebote mindestens einmal im Monat.
• Die beliebtesten Hörbuch-Genres decken sich mit den internationalen Vorlieben, wobei die Deutschen im weltweiten Vergleich die größten Fans von Krimis und Thrillern sind (wird von 57% der befragten Hörer genannt).
• Die Nachfrage nach Originalinhalten, die speziell für die Audionutzung konzipiert sind, nimmt zu: 63% der Umfrageteilnehmer wünschen sich entsprechende exklusive Inhalte.
• Viel-Hörer erwarten kostenlose Audioinhalte (71%) zum Streamen und eine große Auswahl an Titeln, die sie allesamt beim selben Anbieter vorfinden wollen (70%), ohne zwischen verschiedenen Apps hin und her springen zu müssen.

Vor allem diese zuletzt genannten Befunde dürften Inhalte-Anbieter auch mit einer gewissen Sorge erfüllen, deuten sie doch erstens auf eine möglicherweise durchs Streaming verstärkte Gratis-Mentalität hin und zweitens auf eine mögliche Konzentration der Kunden auf nur einen Inhalte-Anbieter.