Was sollen E-Books kosten, Herr Olavarria?

Den richtigen Preis zu finden, ist gerade für digitale Produkte eine Herausforderung. Digitalem fehlt die materielle Anmutung und somit ein wichtiger Indikator für Werthaltigkeit. So wird digitalen Angeboten häufig kein Warencharakter zugesprochen: Wer ein Buch stiehlt, hinterlässt eine Lücke im Regal. Wer ein E-Book illegal lädt, meint lediglich Bits und Bytes zu transferieren. Auf der anderen Seite gibt es in der digitalen Welt viel mehr Möglichkeiten der Gestaltung von Erlösmodellen: Paid Content, Paid Services, Freemium und vieles mehr.

Wie Verlage ihre Preisstrategie für digitale Produkte optimieren können, erläutert Marco Olavarria (Foto), Geschäftsführender Gesellschafter von Kirchner + Robrecht, im buchreport-Praxistipp:

1. Nicht würfeln. Nachdenken. Mitunter entsteht der Eindruck, dass es verwerflich sei, sich über den richtigen Preis für ein Produkt Gedanken zu machen. Aber das Gegenteil ist der Fall. Der Preis ist eines der wichtigsten Marketinginstrumente. Er kann Image, Absatz und Umsatz von Produkten – und somit die Zukunftsfähigkeit des Verlags – stark beeinflussen. Planen Sie also bei der Neuentwicklung eines digitalen Produkts ausreichend Zeit für die Entwicklung der Preisstrategie ein.
2. Finden Sie heraus, wofür tatsächlich gezahlt wird. Mal ehrlich: Wer bezahlt schon für Content? Niemand. Bezahlt wird für den Nutzen, den der Content stiftet. Und diesen müssen wir bepreisen.
3. Berücksichtigen Sie den ganzen Werkzeugkasten der Preispolitik. Pricing beginnt mit der Wahl des geeigneten Erlösmodells. Free? Transaktionsorientiert? Zeitraumbezogen? Es gibt viele Möglichkeiten. Auch zur Preisdifferenzierung, z.B. nach Zielgruppen, Vertriebsweg, Zeit. Oder zur Bündelung von Produkten in Pakete. Und so weiter.
4. Setzen Sie den gesamten Marketingmix zur Steigerung des wahrgenommenen Werts ein. Häufig werden Produkte entwickelt und erst spät in diesem Prozess kommt die Frage auf: Was soll das Ganze denn kosten? Vielleicht sollten wir häufiger anders herum denken. Wer auch im digitalen Geschäft auskömmliche Margen erzielen möchte, tut gut daran, sich schon früh die Frage zu stellen: „Wie gut muss mein Produkt sein, was muss es für die Zielgruppe leisten, damit diese gern bereit ist, einen Betrag von X Euro zu bezahlen?“
5. Nicht raten. Messen. Einfache und kostengünstige Methoden wie der Price Sensitivity Meter, aber auch die guten alten AB-Tests helfen bei der Bestimmung des optimalen Preispunkts.

Mehr zum Thema erfahren Sie am 15. November 2011 im Seminar „Preisfindungs-Methoden für digitale Produkte von Fachverlagen“ in der Akademie des Deutschen Buchhandels in München.

Marco Olavarria
ist Geschäftsführender Gesellschafter bei Kirchner + Robrecht management consultants. Er promovierte am Institut für Marketing der Freien Universität Berlin und ist Dozent unter anderem an der Akademie des Deutschen Buchhandels. Olavarria ist Autor verschiedener branchenrelevanter Studien und White Paper. Zuletzt veröffentlichte er in Zusammenarbeit mit der Deutschen Fachpresse die Brancheninformation „Produktmanagement 2.0 – Neue Methoden der Produktentwicklung in Fachverlagen“.

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