»Weiterbildung tut not, ist aber auch Lifestyle«

Die Suche nach Fachkräften und nach Know-how für die digitale Transformation steht auch in der Buchbranche weit nach oben auf der Agenda. Mit vielen Implikationen, wie eine von buchreport moderierte Runde von Personalverantwortlichen zusammengetragen hat: Die demografische Entwicklung, das altbackene Image der Branche, die neuen Erwartungen der jüngeren Generation an Arbeitsgestaltung und Sinngebung usw. Nicht zuletzt geht es um die pragmatische Frage der anforderungsgerechten Qualifizierung der Stammbelegschaft wie auch der hoffnungsvollen Berufseinsteiger.

Das ist das Thema von Bernd Zanetti. Er ist seit Mitte der 1990er-Jahre im Weiterbildungsgeschäft und seit 1999 Geschäftsführer der Akademie der Deutschen Medien in München und Kenner der beruflichen Weiterbildung.

Welche Themen sind besonders gefragt? Welche Rollen spielen Online-Seminare? Wie ambitioniert geht die Buchbranche das Thema Weiterbildung an? Diese und andere Fragen hat buchreport mit Zanetti besprochen. Dieser Beitrag ist zuerst erschienen im buchreport.magazin Februar 2023.

Bernd Zanetti ist Geschäftsführer der Akademie der Deutschen Medien (Foto: Tanh-Kim Huynh für buchreport)

Die gemeinnützige Akademie der Deutschen Medien GmbH hieß in ihrer nunmehr 30-jährigen Geschichte lange, bis 2014, Akademie des Deutschen Buchhandels, geprägt von den damaligen Gesellschaftern, darunter auch der Börsenverein. Mittlerweile hat es im Gesellschafterkreis viele Wechsel gegeben. Zu den aktuell 12 Gesellschaftern gehören immer noch einige Verlage aus der Anfangszeit sowie Unternehmen aus unterschiedlichen Medien- und Content-Marketingbereichen.hat zuletzt 3,1 Mio Euro umgesetzt und trägt sich Zanetti zufolge mittlerweile wirtschaftlich komplett aus dem laufenden Geschäftsbetrieb. Etwa die Hälfte der ca. 5000 Weiterbildungsteilnehmer stamme weiterhin aus der Buchverlagsbranche. Man habe in diesem Bereich keine Kunden verloren, sagt Zanetti, sondern sei mit neuen Zielgruppen gewachsen.

Die Akademie der Deutschen Medien bietet aus Anlass ihres 30 jährigen Bestehens  eine kostenlose Webinar-Reihe rund um aktuelle Themen und Trends der Medienbranche an:

• • Podcasts und Recht – Die wichtigsten rechtlichen Regelungen rund um Audio-Content
  • Urheberrecht Basics – Eine erste Einführung in 90min
  • Bildrechte Basics – Eine erste Einführung in 90min
  • Rechtsfragen rund um Social Media – Eine erste Einführung in 90min

Weiterbildung: 90 Minuten oder über viele Tage

Das 16-köpfige Akademie-Team und das Netzwerk von ca. 400 Dozenten gestalten ein Weiterbildungsangebot aus 3 Säulen:

• Ein offenes, einzeln zu buchendes Programm-Angebot vom 90-Minuten-Webinar (z.B. „User Experience für digitale Medien“) bis hin zu mehrtägigen Zertifikatskursen (z.B. „Online Marketing Manager“ oder „Schreibwerkstatt: Professionell texten“)
• Individuelle Inhouse-Trainings, die individuell zur Personal- und Organisationsentwicklung an den Anforderungen einzelner Unternehmen ausgerichtet werden
• Konferenzen und andere Einzelveranstaltungen, die Trendthemen und Best Practices an ein größeres Publikum vermitteln.

Die Akademie habe sich über die Jahre sehr verändert, sagt Zanetti. Nicht nur durch Öffnung über die Buchbranche hinaus, sondern wegen der Umbrüche in der Wirtschaft und veränderten Weiterbildungsanforderungen. Zu den jüngsten Herausforderungen gehört die Disruption der Kommunikation im Zuge der Coronakrise. Akademie-Chef Zanetti spricht im nachfolgenden Interview über die aktuellen Anforderungen und Formate der Weiterbildung.

Es ist weithin von Fachkräftemangel die Rede, die Folge ist auch eine hohe Arbeitsbelastung in den Unternehmen: Bleibt noch Zeit für Weiterbildung?

Es gibt diese Engpässe und das führt womöglich zum Gefühl der Zeitknappheit. Im Grunde zeigt es aber vor allem, dass viel Weiterbildung benötigt wird. Ich bin sicher, dass Weiterbildung zu den Erfolgsfaktoren in der digitalen Transformation gehört.

Durch die veränderten Arbeitsformen und Anforderungen in der Corona-Zeit ist die Erkenntnis weiter gewachsen, dass ein großer Bedarf besteht. Viele Mitarbeitende, die keine Digital Natives sind, brauchen vor allem mehr Wissen und Handwerk rund um digitale Themen. Die Nachfrage ist durchaus hoch.

Eine Generationenfrage?

Auch junge Leute, die von der Hochschule kommen, beherrschen nicht alles, was sie im Beruf konkret benötigen. Und es führt zum Thema der Gewinnung von Fachkräften: Das Angebot von Weiterbildung ist nicht zuletzt ein gewichtiges Argument im War for Talents.

Um es zu pointieren: Ich habe den Eindruck, dass Weiterbildung inzwischen sogar ein Stück weit zum Lifestyle gehört. Der Begriff der Selbstoptimierung wird zwar meist kritisch verwendet, ich würde ihn aber insoweit positiv deuten, dass die jungen Leute sehr viel Wert darauf legen, sich weiterzuentwickeln, weil ihnen aufgrund der schnellen Entwicklung im digitalen Bereich klar ist, dass sie auf der Höhe der Zeit bleiben müssen.

Von wem geht die Initiative zur Weiterbildung aus?

Es gibt den Bereich der von der Geschäftsführung initiierten Seminare und Führungskräfte, die ihre Abteilung oder einzelne Mitarbeiter voranbringen wollen. In unserem Programm der offenen Veranstaltungen stellen wir allerdings fest, dass der Wille zur Fortbildung sehr häufig von den Mitarbeitenden ausgeht. Das merken wir an den Anfragen und in den Beratungsgesprächen, wenn sich Leute nach Seminaren erkundigen.

Akademie-Chef:
Die heutige Akademie der Deutschen Medien wurde 1993 u.a. auf Initiative der Bertelsmann Stiftung gegründet. Bernd Zanetti, bei der Bertelsmann Stiftung damals für Fortbildung im Medienbereich zuständig, übernahm 1997 zunächst kommissarisch zusätzlich die Leitung der Akademie und ist seit 1999 deren Geschäftsführer. Zuvor hatte er als Journalist und auch als Verlagsberater gearbeitet. (Foto: Tanh-Kim Huynh für buchreport)

Welche Themen sind besonders gefragt?

Am Themenspektrum der Inhalte hat sich in letzter Zeit gar nicht so viel verändert. Es ist viel digitales Handwerk wie Online-­Marketing, Social-Media-Aktivitäten, die Konzeption, das Texten und Gestalten von Online-Angeboten. Daneben gibt es Standards wie Redaktions- und Lektoratsarbeit sowie Führungsthemen. Was sich geändert hat, sind die Formate.

Die Pandemie hat Online-Formate verlangt, jetzt ist wieder mehr Präsenz möglich …

In den Sommer-Monaten gab es zwar wieder ein paar Präsenzveranstaltungen, aber das ist nicht annähernd zu vergleichen mit der Zeit vor Corona. Es werden weiterhin vor allem Online-Formate stark nachgefragt. Manchmal gibt es auch hybride, also gemischte Formate mit einem Teil online und einem Teil in Präsenz. Ich glaube, dass man sich in Zukunft bewusster für die ­Vorzüge eines Formats entscheiden wird, und ich bin sicher, dass es bei einem hohen ­Digital-Anteil bleiben wird.