Werben für den ungeliebten Shop

Auch Buchhändlers Stammkunden bewegen sich immer flexibler zwischen Laden und Internet. Dank der Barsortimentsangebote haben auch die meisten Buchhandlungen einen Online-Shop. Dieses zweite, bisher oft versteckte Standbein wollen Sortimenter jetzt stärker vorzeigen.

Wenn in der Buchbranche noch etwas wächst, dann sind es die Online-Versandumsätze. Mit dem in den letzten Jahren erreichten Volumen werden zwar auch in den Online-Shops die Wachstumsschritte kleiner, aber jedes Plus oberhalb der Inflationsrate ist in einer reifen Branche ein Ausrufezeichen. Und es kostet die anderen Vertriebswege Marktanteile, hier: Den klassischen Katalog-Versandhandel und vor allem das stationäre Sortiment, dessen Anteil am Umsatzkuchen nach Börsenvereins-Berechnungen von 59,1% (1998) auf mittlerweile 52,6% (2008) geschrumpft ist.

Der in der Branchenstatistik ausgewiesene Trend wird zunehmend auch vor Ort gespürt, wie eine buchreport-Umfrage im Standortbuchhandel zeigt:

• „2009 scheint das erste Jahr zu sein, in dem wir einen Umsatzrückgang aufgrund der Einkäufe im Internet gespürt haben.“
• „Der Einfluss der Online-Konkurrenz wird größer. Vor allem Leser bis 45 Jahre wandern verstärkt ins Internet ab.“
• „Zielkäufe werden online getätigt, besonders bei Fachbüchern.“

Allerdings spürt der eine oder andere Standort-Buchhändler auch eine Aufwärtsbewegung im eigenen Online-Shop, ähnlich wie auch die großen Ketten zuletzt auf ihren Homepages mehr Dynamik ausmachten als an den Filialkassen.

Vom Service- zum Vertriebskanal

Der stationäre Buchhandel hat die Neigung der eigenen Kunden zu Online-Einkäufen lange unterschätzt und der Entwicklung der großen Online-Shops à la Amazon nur zugeschaut. Selbst große Ketten hatten ihre Website lange nur als Appendix betrachtet: „Als wir unseren Internetauftritt eingeführt haben, sahen wir das eher als Servicekanal und nicht so sehr als Vertriebskanal“, beschreibt etwa Nina Hugendubel die Defensive im eigenen Filialverbund. Jetzt wird unter dem Marketing-Schlagwort „Multichannel“ umgesteuert, zum Teil mit besonderer Verve wie in der von Marktführer Thalia im vergangenen Herbst neu eröffneten Filiale Weiterstadt mit ihren zahlreichen Monitoren und Hinweisen auf Thalia.de.

Auch mancher Standort-Buchhändler spricht mittlerweile von „Multichannel“, der Notwendigkeit, die eigene Website gründlich zu überholen oder gar auch erst zu starten: „Nun wollen wir uns doch zu einer Homepage durchringen, von der wir bisher meinten, dass wir sie nicht bräuchten.“

Das kleine Standbein offensiv bewerben

Viele Buchhändler wollen als erste Reaktion auf Hinweise einer Umsatz-Erosion durch Internet-Konkurrenz bei den Kerntugenden noch weiter zulegen: Aktionen, Beratung, Erreichbarkeit, Events, Flexibilität, Freundlichkeit, Kompetenz, Kinderkulturwochen, Lesungen, Übersichtlichkeit heißen die Stichwörter oder schlicht: Service, Service, Service. Andere schütteln den Kopf, weil ihnen „schleierhaft ist, was wir noch weiter optimieren können“.

Vor allem zeigt die buchreport-Umfrage aber, dass offenbar bei vielen Sortimentern die (späte) Erkenntnis reift, dass es nicht genügt, eine Website mit integriertem Online-Shop zu betreiben und gegebenenfalls auszubauen: Das zweite, noch kleine Standbein muss auch offensiv bei den Kunden beworben werden, die ganz selbstverständlich zwischen dem Besuch im Laden und der bequemen Online-Bestellung hin und her springen und damit zumeist auch ihren Händler wechseln.

Die selbst gestellte Aufgabe („Wir müssen mehr Kunden auf unseren eigenen Online-Auftritt aufmerksam machen“) ist anspruchsvoll. Sie bedeutet, sich als lokale Größe auch als leistungsfähiger Onliner ins Gespräch zu bringen und dies mehr als zehn Jahre nach dem Start von Amazon und anderer Anbieter, die das Thema Online-Handel mit ihren Marken besetzt haben. Dass da womöglich doch etwas geht, haben zumindest jene Händler im Gefühl, die in ihrem kleinen Online-Shop zuletzt mehr Bestellungen abrechnen konnten.

E-Book-Downloads sind der nächste Schritt

Bei den kleinen Offensiven der Buchhändler für ihre Online-Shops geht es zunächst um den Vertriebskanal für körperliche Bücher, das Perspektivthema
E-Book ist aber mit enthalten. Erste Standortsortimenter haben sich, wenn auch nicht ohne Skepsis, darauf eingestellt, auch hier offensiver zu agieren. Motto: „Noch haben wir keine Nachfrage, sind aber gerüstet!“

In der buchreport-Umfrage überwiegen allerdings die Skeptiker. Zwar wird den E-Books eine relevante Größe etwa auf dem Niveau von Hörbüchern zugetraut, aber bei einem Download-Geschäft den Vollblut-Onlinern deutlich bessere Chancen eingeräumt. Am Ende könne der stationäre Buchhandel froh sein, „wenn durch die E-Books nicht die Preisbindung für echte Bücher in Frage gestellt wird“, meint ein Sortimenter.