Whitepaper des BVDW zum rechtssicheren E-Mail-Marketing

Werbung

Die Werbung per E-Mail bedarf grundsätzlich der vorherigen ausdrücklichen Einwilligung des Empfängers. Eine bloß konkludente oder gar mutmaßliche Einwilligung ist nicht ausreichend. Es macht keinen Unterschied, ob es sich bei dem Empfänger um einen Verbraucher oder ein Unternehmen handelt.

In der Beratungspraxis sind Mandanten immer wieder überrascht, was alles unter den Werbebegriff fällt. Hierbei handelt es sich um jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern. Werbung ist damit nicht nur die E-Mail, die konkrete Produkte direkt bewirbt. Der Begriff wird von den Gerichten sehr weit verstanden. Das BVDW-Whitepaper gibt einen Überblick, was in der Praxis alles unter den Werbebegriff fällt.

Letztlich erfasst die Begriffsdefinition auch den Hinweis auf die Unternehmens-Homepage in der E-Mail-Signatur. Bei diesem Verständnis würde jede unternehmerische Handlung per E-Mail unter den Werbebegriff fallen. Es muss jedoch ein Spielraum für ohne weiteres zulässige geschäftliche Handlungen geben. Der Werbebegriff ist daher einschränkend auszulegen. Die Grenze zu ziehen fällt jedoch schwer, wenn sogar Autoresponder als problematisch gesehen werden.

Als Werbung wurden auch E-Mail-Nachrichten im Zusammenhang mit Tell-A-Friend-Funktionen, Feedback-Anfragen und Transaktions-E-Mails bewertet.

Einwilligung

Rechtsstreitigkeiten im Bereich des E-Mail-Marketing befassen sich häufig mit der Frage, ob eine ausreichende Einwilligung vorliegt. Streng rechtlich gesehen bedarf es zweier Einwilligungserklärungen durch den Empfänger einer Werbe-E-Mail. Zum einen die vorherige ausdrückliche Einwilligung nach dem Wettbewerbsrecht, die eine Zusendung von Werbung per E-Mail erlaubt. Zum anderen aber auch eine datenschutzrechtliche Einwilligung, die eine Erfassung und Verwendung der E-Mail-Adresse als personenbezogenes Datum sowie gegebenenfalls weitere Informationen (z.B. Anrede, Name) durch den Werbenden zulässt. Letztere wird von werbenden Unternehmen gar nicht so bewusst wahrgenommen. Das BVDW-Whitepaper stellt diese etwas mehr in den Vordergrund, als es üblicherweise andere Darstellung tuen. In der Praxis deckt die wettbewerbsrechtliche Einwilligung auch die datenschutzrechtliche ab. Ein Bewusstsein für die rechtliche Unterscheidung ist dennoch wichtig. Wird die Einwilligung über die eigene Website abgefragt, bedarf es nämlich einer entsprechenden Information in der Datenschutzerklärung der Website.

Gewinnspielkopplung

Zudem wird in dem Leitfaden die Bedeutung der Differenzierung auch dadurch deutlich, dass sowohl das Wettbewerbsrecht wie auch das Datenschutzrecht eine Kopplung von Einwilligung und der Teilnahme an einem Gewinnspiel bestimmten Voraussetzungen unterwerfen. Bedenkt man, dass das LG Berlin (Urteil v. 28.6.2011, Az. 16 O 249/10) entschied, dass bereits der (unzutreffende) Eindruck einer Kopplung mit einer Gewinnspielteilnahme unzulässig ist, stellt sich eine Kopplung jedenfalls als nicht unproblematisch dar.

Geltungsdauer der Einwilligung

Zu widersprechen ist dem BVDW, wenn dieser eine zeitnahe Nutzung der E-Mail-Adresse empfiehlt, weil einige Gerichte der Ansicht sind, dass die abgegebene Einwilligung einem „Verfallsdatum“ unterliegt. Eine rechtliche Grundlage hierfür existiert nicht. Zudem würde die Annahme eines Zeitablaufs ein falsches Signal in Richtung des häufigen Versands von E-Mail-Werbung setzen. Unternehmer müssten schneller und häufiger Werbung versenden.

Double-Opt-In

Das BVDW-Whitpaper beschreibt das Double-Opt-In-Verfahren für die Einholung der Einwilligung online letztlich – zurecht- als alternativlos. Es wird ein guter Überblick gegeben, was dabei zu beachten ist. Hervorzuheben ist insbesondere der Hinweis auf eine lückenlose Dokumentation und die Notwendigkeit, Zeitstempel zu nutzen. In der Praxis wird dies oftmals vergessen, was den Werbenden in eine Beweisnot bringt.

Widerrufs-Management

Ebenso wichtig wie die Frage einer ausreichenden Einwilligung ist die Beachtung von Widerrufen, also etwa der Abmeldung von einem Newsletter-Verteiler. Dass eine Newsletter-Abmeldung beachtet werden muss, dürfte jedem einleuchten. Zum Widerrufs-Management gehört jedoch weit mehr. Hierzu gehören Maßnahmen, die sicherstellen, dass wirklich jeder Widerruf (auch über andere Kanäle) erkannt wird. Zudem bestehen Löschungspflichten. Nicht selten wird ein Newsletter trotz Abmeldung versendet, weil der widerrufende Empfänger aufgrund einer Datensynchronisation wieder im Verteiler landet. Ob tatsächlich auf noreply-Adresse verzichtet werden muss, kann jedoch zumindest kritisch gesehen werden.

Tracking

Professionelles Online- und E-Mail-Marketing kommt nicht ohne ein Tracking des Nutzerverhaltens aus. Hervorzuheben sind die Hinweise in dem BVDW-Whitepaper auf eine etwaige erforderliche Einwilligungserklärung, wenn personenbezogene Daten erfasst werden oder die Verwendung von pseudonymisierten Nutzungsprofilen.

Fazit

Behandelt werden die wichtigsten rechtlichen Fragestellungen des E-Mail-Marketingrechts. Hierzu gehören etwa auch noch Bestandkundenwerbung, Autoresponder, Freunde-Finder und die Folgen bei Rechtsverstößen. Das BVDW-Whitepaper gibt hierbei einen guten Überblick, was bei der E-Mail-Werbung aus rechtlicher Sicht alles zu beachten ist. Wer bei der Versendung von Werbung per E-Mail rechtssicher sein möchte, findet mit dem Praxisleitfaden einen guten Einstieg. Je nach praktischem Bedarf im Einzelfall bietet sich für Unternehmen an der einen oder anderen Stelle sicher eine Vertiefung an.

Daniel Schätzle ist Partner in der auf Medien und Technologie spezialisierten Kanzlei HÄRTING Rechtsanwälte.

Mit freundlicher Genehmigung von Absolit Dr. Schwarz Consulting. Zum Originalbeitrag