Wie der digitale Wandel gelingt

Was ist das Erfolgsgeheimnis von Disruptoren wie Google, Amazon und Apple? Sie sind nicht etwa erfolgreich, weil sie digitale statt materielle Produkte anbieten, sondern weil sie sich ganz am Kunden ausrichten und das Konzept der marktorientierten Unternehmensführung zur Leitmaxime erklärt haben. So zumindest formuliert es der „Harvard Business Manager“ in seiner September-Ausgabe mit dem Schwerpunkt „Das neue Marketing“. Das Konzept zusammengefasst:

• Am Markt orientieren: Im Zentrum eines Unternehmens und auf der obersten Hierarchieebene sollten die drei zentralen Treiber von Kundennutzen zusammengeführt werden: Die Marke, das Produkt und die Beziehung des Kunden zum Unternehmen. In einem Management-Hub sollten die für diese Bereiche zuständigen Führungskräfte Werte für Kunden schaffen und die Unternehmensstrategie definieren. Die übrigen Abteilungen und Prozesse wie Logistik, IT, Produktion, Finanzen und Vertrieb sollten um diesen Kern herum angesiedelt werden und die vom Zentrum ausgearbeitete kundenbezogene Strategie umsetzen.
• Zusammenarbeit fördern: Bisher herrscht in den meisten Organisationen die Silolösung vor: Die einzelnen Abteilungen bzw. die Marken-, Kunden- und Produktmanager tauschen sich kaum aus und wetteifern um die Gunst der Führungsetage. Das verhindere ganzheitliche Konzepte, bei denen der Kunde und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen. Die Empfehlung lautet daher: „Lassen Sie Durchlässigkeit und gemeinsame Grundlagen Einzug halten, schaffen Sie rigide Strukturen ab und fördern Sie Kooperation. Sorgen Sie dafür, dass alle, die sich mit den Angelegenheiten des Kunden beschäftigen, auf gemeinsame Daten zugreifen können und verhindern Sie Informationshoheiten einzelner Abteilungen.“
• Kunden einbeziehen: Der Kunde ist nicht mehr nur Käufer. Er kann das Unternehmen durch Feedback bei der Produktentwicklung unterstützen, anderen Kunden helfen (beispielsweise über Nutzerforen) oder gar via Crowdfunding eine Finanzierung sicherstellen. Unternehmen sollten deshalb entsprechende Schnittstellen für Kunden einrichten und die Mitarbeiter für den Umgang mit den Kunden schulen.

Wer das Konzept der marktorientierten Unternehmensführung zur Leitmaxime erkläre, könne „den zerstörerischen Kräften der Digitalisierung flexibel begegnen und die darin liegenden Chancen erkennen“, versprechen die Autoren und Marketingexperten. Die Digitalisierung biete all jenen, die sie offensiv angehen, ein enormes Potenzial. Wer hingegen alles beim Alten lasse, müsse sich auf schwierige Zeiten einstellen.