Wie digitale Werbeformen wirken

„Was wirkt wann wie?“ Eine neue Studie des Werbevermarkters G+J e|MS macht die Effekte digitaler Werbeformate im Verlauf der Customer Journey transparent und liefert konkrete Einsatzhilfen. Die Marktforschung der Hamburger geht zentralen Fragestellungen rund um die Wirkung der digitalen Werbeformate wie Display, AdSpecials, Native Advertising, Influencer Marketing usw. nach. Die Ergebnisse offenbaren die Stärken der einzelnen Formate für konkrete Wirkungsdimensionen und zeigen, welche Kommunikationsoption für welche Zielsetzungen genutzt werden sollte.

Der digitale Kanal hat sich als Werbemedium komplett etabliert. Man macht viel richtig, wenn man auf Digital setzt – aber gleichzeitig kann man dabei auch vieles falsch machen, warnt Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung G+J e|MS. Denn die digitale Markenkommunikation wird immer diverser, die Zahl der Werbemöglichkeiten größer. Die Studie will Transparenz und Orientierung schaffen, indem sie die Wirkungszusammenhänge sichtbar macht und konkret zeigt, welches Format zu welchem Zeitpunkt im Wirkungsfunnel genutzt werden sollte.

Welches Format wirkt wann am stärksten?

Im Mittelpunkt der G+J e|MS Studie steht der komplette Werbewirkungsfunnel, also der Marketing-Trichter mit

• Ad Awareness (Werbeerinnerung)
• Ad Recognition (Wiedererkennung)
• Brand Awareness (Markenbekanntheit)
• Brand Sympathy (Image)
• Intention-to-Buy (Kaufabsicht)
• Actions taken (konkrete Handlungsimpulse).

Basierend auf begleitenden Werbewirkungsstudien verschiedener Kampagnen wurden deren Ergebnisse vergleichend nebeneinander gestellt und im Wirkungsfunnel verortet.

Die Ergebnisse machen das komplexe Wirkungszusammenspiel deutlich und liefern klare Anhaltspunkte für den gezielten Einsatz der unterschiedlichen Formate im Sinne eines ganzheitlichen und positiven Kundenerlebnisses:

• Ad Specials: Hohe Aufmerksamkeitseffekte durch überraschende Akzente. Ad Specials sind dank ihrer vielseitigen technischen und visuellen Integrationen in den Content, verbunden mit intelligenten Funktionsmechanismen, ein echter Awareness-Turbo und damit ideal, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu gewinnen. Sie fördern vor allem die Ad Awareness, Ad Recognition und die Brand Awareness.
• Native Advertising: Umfassendste Wirkung durch inhaltlichen Nutzwert. Hat man das Interesse des Users geweckt, ist der ideale Moment für mehr Content – allerdings nicht in Form platter Produktkommunikation, sondern mit Inhalten und Services, die für den User relevant sind: Mit Native Advertising lässt sich eine zur Marke passende Geschichte erzählen, die auf alle Wirkungsdimensionen einzahlt, insbesondere auf Ad Recognition, Brand Awareness, Brand Sympathy sowie Intention-to-Buy.
• Influencer: Strahlkraft für die Marke und Setzen starker Handlungsimpulse. Die User-Aktivierung ist der entscheidende Moment am Ende des Wirkungsfunnels – und hier erweisen sich Influencer als wirkungsvolle Impulsgeber. Sie sorgen neben starker Ad Awareness vor allem für Sympathie und Handlungsimpulse: von der bekundeten Absicht, mit anderen über die Marke zu sprechen, deren Website zu besuchen bis hin zum geplanten Produktkauf.
• Display: Der gelernte Klassiker fürs Grundrauschen. Damit AdSpecials, Native und Influencer ihre besondere Strahlkraft entfalten können, braucht es eine solide Basis in Form einer kontinuierlichen User-Ansprache – und hier kommen die Display-Formate ins Spiel: Sie erzeugen routiniert Aufmerksamkeit und stärken damit Ad Awareness, Ad Recognition und das Markenimage.
• Data: User-Ansprache passend zu ihren aktuellen Bedürfnissen. Der Einsatz von Data hat durch die intelligente Ansprache des Users, angepasst auf seine aktuelle Nutzungssituation, eine starke Wirkung auf Ad Awareness und Recognition. Werbung für Produkte, die in dem Moment für den User relevant sind, lässt diese außerdem besonders sympathisch wirken.
• Umfeld: Der thematische Kontext einer Site wärmt die User vor. Die Nutzerschaft eines Umfelds und die Nutzungsmotivation schaffen einen Rahmen für die Wirkung. Dabei legt der Fit zwischen Werbekunde und thematischem Umfeld den Grundstein für einen besonderen Anstieg der Brand Awareness. Darüber hinaus zahlt das Format auf die Intention-to-buy ein und die User lassen sich über diesen Weg sehr gut dazu bewegen, mit der Marke in Interaktion zu treten.

Die Studie wird als PDF-Download auf www.gujmedia.de zur Verfügung gestellt im Anschluss an eine Präsentation auf der Kölner Digital-Marketing-Messe Dmexco am 12. September. 

Zur Studie

• Titel: „Von Native über digitale AdSpecials zu Influencern und Data – was wirkt wie?“
• Untersuchungszeitraum: Mai 2017 bis Juli 2018
• Grundlagenuntersuchung im G+J medientrend, in der 1002 Nutzer die Werbeformate einschätzen sollten
• 13 Kampagnen mit begleitenden Wirkungsstudien (n=3.220 Befragungsteilnehmer im Live-Betrieb)