Wie Schwedens Audioexperten den Markt besetzen wollen

Zuerst die Bonnier-Tochter Bookbeat und jetzt auch Nextory und Storytel: Schwedens Streaminganbieter sehen im deutschen Markt großes Potenzial.

Boom dank Smartphone: Ein Großteil der Hörbuchstreamingkunden sind Frauen. Ihr Anteil liegt bei etwa 70%, berichten die Anbieter. Der weltweite Audioboom und der damit verbundene Erfolg von Streaminganbietern ist eng mit der technischen Entwicklung verbunden. Smartphone und Tablet ermöglichen den einfachen Zugriff auf die Inhalte – gern von unterwegs aus. (Foto: 123rf.comprofile-maridav)

Im Jahr 2019 werden wir mit Bookbeat den Kampf um die deutschen Hörbuchkunden aufnehmen“, hat Bonniers Buchchef Håkan Rudels am Jahresanfang angekündigt und dem auch gleich Taten folgen lassen: „Unser schwedisches Mutterhaus Bonnier hat auch in diesem Jahr ein nochmals deutlich erhöhtes Marketingbudget zur Verfügung gestellt, um das Wachstum weiter zu befördern – weil man auch dort sieht, dass Deutschland für das Hörbuchstreaming ein extrem interessanter Markt ist, der ein großes Potenzial hat“, berichtet Kathrin Rüstig, die das Deutschlandgeschäft von Bookbeat leitet.

2019 ist auch das Jahr, in dem der 2017 in Deutschland gestartete Hörbuchstreamingdienst ihm wohlbekannte Konkurrenz bekommt, gegen die er sich künftig auch hierzulande behaupten muss: Die beiden schwedischen Wettbewerber Nextory und Storytel haben im Frühjahr ihre Dienste ebenfalls auf den deutschen Markt gebracht, um sich rechtzeitig ihr Stück vom noch kleinen Streamingkuchen zu sichern:

• Nextory bietet unbegrenzten Zugriff auf 250.000 Hörbücher und E-Books über mehrere Abo-Modelle an. Eine der Hauptzielgruppen sind Familien (s. Kasten).
• Storytel setzt bei seiner Flatrate für 14,90 Euro pro Monat schwerpunktmäßig auf Hörbücher, wird aber auch E-Books anbieten.

Expandierendes Schweden-Trio

In ihrem schwedischen Heimatmarkt sind die Kräfteverhältnisse klar verteilt: Storytel kommt dort auf einen Marktanteil auf geschätzt 70%, Bookbeat und Nextory dürften sich dahinter einen Kampf um Platz 2 liefern. Nachdem das Streaming bei den digitalaffinen Schweden auf besonders fruchtbaren Boden gefallen ist – die Audiobuch-Abos tragen aktuell stolze 14% zum gesamten Buchumsatz bei –, forcieren alle drei Anbieter die internationale Expansion:

• Storytel, 2005 gegründet, ist aktuell in 17 Ländern aktiv. Innerhalb eines guten Jahres sind 7 Märkte hinzugekommen, zuletzt Deutschland Mitte Juni. Mit Brasilien steht in diesem Jahr noch ein weiterer Marktstart an. Der Großteil des Geschäfts entfällt jedoch weiterhin auf die nordeuropäischen Länder. Im 1. Quartal 2019 zählte Storytel allein in seinem Heimatmarkt Schweden (etwa 10 Mio Einwohner) 363.200 Abonnenten. Weltweit sind es 834.300.
• Nextory ist aktuell in Schweden, Finnland und in Deutschland aktiv, wo man sich Libreka als Partner ins Boot geholt hat. Angekündigt ist der Launch in Dänemark.

Bookbeat strebt für 2019 ein Umsatzplus von 100% auf mehr als 30 Mio Euro an. Kürzlich hat der Streamingdienst seine Präsenz in einer konzertierten Aktion auf 28 Länder hochgeschraubt: Der Service wurde in 24 europäischen Ländern neu verfügbar gemacht, wobei es der Bonnier-Tochter – anders als in Deutschland – erst einmal darum geht, mit geringen Mitteln Präsenz zu zeigen, Potenziale auszuloten und dann bei Bedarf individuelle Länderangebote aufzubauen:

• Die meisten neuen Ländershops sind englischsprachig und speisen sich aus einem Titelpool von 50.000 vorwiegend englischsprachigen Hörbüchern und E-Books.
• In manchen Ländern wird der Katalog um „mehrere Tausend Hörbücher in der jeweiligen Landessprache“ ergänzt.
• Die neuen Länderportale werden von der Zentrale in Schweden aus betreut.
• Die Übersetzung in die jeweilige Landessprache und der Aufbau lokaler Teams werden an die Nachfrage und das Potenzial des jeweiligen Marktes gekoppelt.

„Wir glauben, dass das Hörbuch eines der am schnellsten wachsenden digitalen Medien in Europa werden kann. Sobald dieses Medium in einem Markt Fuß fasst, möchten wir schon vor Ort und bereit sein, das dortige Potenzial zu realisieren, um so der führende Streamingservice für Hörbücher in ganz Europa zu werden“, gibt Bookbeat-CEO Niclas Sandin die Marschrichtung vor.

Aufeinandertreffen in Deutschland

Deutschland spielt in den Expansionsplänen der schwedischen Flatrate-Anbieter eine wichtige Rolle: einer der führenden Buchmärkte weltweit, lange Hörbuchtradition mit großem Titelangebot, bis auf Audible keine konkurrierenden Hörbuchstreamingdienste. Im E-Book-Bereich sieht die Lage u.a. mit Skoobe und Legimi anders aus, weshalb Bookbeat sich in Deutschland auf Hörbücher beschränkt.

Mit dem Markteintritt von Storytel und Nextory dürfte das wachsende Digitalgeschäft weiter an Dynamik gewinnen. Anders als in der Musikindustrie, wo das Streaming längst eine herausragende Stellung hat, erwirtschaften die Hörbuchverlage den überwiegenden Teil ihres Digitalumsatzes im Downloadgeschäft; das Streaming beginnt erst, sich zu etablieren.

„In einem so stark wachsenden Bereich wie dem digitalen Hörbuchmarkt ist durchaus Platz für mehrere Player. Gerade ein neu entstehendes Feld wie Hörbuchstreaming kann von der Aktivität mehrerer Anbieter profitieren und dadurch schneller vorankommen“, sagt Kathrin Rüstig von Bookbeat. Ähnlich reagiert auch Storytel-Gründer und -CEO Jonas Tellander auf die Frage, wie hart der schwedische Kampf um die deutschen Hörbuchkunden werden wird (s. auch Interview am Ende des Beitrags). Er setzt, wie Nextory, darauf, neue Leser- und Hörergruppen zu erschließen. Gelingen soll das mit flexiblen Abo-Modellen, wie sie die Kunden von Netflix und Co. kennen: kostenlose Probezeit, monatlich kündbar – die neuen digitalen Abo-Modelle haben wenig mit dem traditionellen Dauerbezug von Medien zu tun.

Eine unkomplizierte An- und Abmeldung vom Angebot gibt es auch bei Audible, allerdings unterscheidet sich das Angebot recht deutlich von den anderen: Amazons Hörbuchtochter setzt neben den klassischen Verlagstiteln verstärkt auf Eigenproduktionen (oft ungekürzte Lesungen erfolgreicher Titel). Das Abo umfasst für 9,95 Euro im Monat ein Hörbuch und unbegrenzt Audible Original Podcasts.

Neues Modell für deutsche Vielhörer

Bei den schwedischen Anbietern, die auf wesentlich umfangreichere Flatrates setzen, liegt der Erfahrungsvorteil vorerst bei Bookbeat. Genaue Zahlen für den deutschen Markt will das Unternehmen nicht herausgeben, lässt aber wissen, dass man mit der Entwicklung sehr zufrieden sei und starkes Wachstum verzeichne.

Dennoch musste das Angebot angepasst werden. Zunächst mit dem gleichen „Unlimited-Modell“ gestartet wie in Schweden, ist Bookbeat hierzulande mittlerweile auf ein zweistufiges Modell umgeschwenkt:

• Das Standard-Abo (14,90 Euro/Monat) erlaubt 30 Stunden Hören im Monat.
• Das Premium-Abo (19,90 Euro/Monat) erlaubt unbegrenzten Zugang.
• Zum Premium-Abo können per FamilienAbo weitere Accounts hinzugefügt werden.

Grund für die Umstellung war, dass die Deutschen den Service intensiver nutzen als die Schweden: Sie kommen im Schnitt auf 28 Hörstunden im Monat (etwa 5 bis 6 Hörbücher). Damit sich das Angebot noch lohnt, musste Bookbeat gegensteuern – wie beispielsweise auch schon die US-amerikanische E-Book-Flatrate Scribd, die die viellesenden Romance-Fans nicht einkalkuliert hatte. „Ein kleinerer, aber sehr aktiver Teil unserer Nutzer hört extrem viel. Anders als Musikstreamingdienste tragen wir mit unserem fixen Erlösmodell das volle finanzielle Risiko durch die festen Lizenzzahlungen pro Hörbuch an die Verlage“, erläutert Rüstig (mehr zum Lizenzmodell s. Kasten). Für das Gros der Kunden reiche aber das Standard-Abo mit maximal 30 Hörstunden aus.

Lizenzen: Verlagsbedenken abbauen

Mitunter schwierig ist für die Streaminganbieter der Aufbau eines umfangreichen Katalogs, weil einige Verlage skeptisch sind, ob Streaming eine sinnvolle Verlängerung der Wertschöpfungskette darstellt. Aktuell streitet etwa Storytel in Schweden mit Bonnier über die Vertragskonditionen. Man sei weiterhin im Gespräch, versichert Storytel-CEO Jonas Tellander auf Nachfrage, Novitäten gibt Bonnier vorerst aber dennoch nicht für den Streamingdienst frei.

Bei Nextory sei man offen für alle Arten von Lizenzen sagt Country Manager Frank Ladd. „Unsere Grundhaltung ist jedoch, dass Verlage und Autoren im Voraus wissen sollten, wie viel sie bekommen werden. Deshalb arbeiten wir vorzugsweise mit einer Vergütung pro gelesenem Buch.“

Dieses Modell bevorzugt auch Bookbeat – auch, weil es Vorbehalte und Unsicherheiten von Verlagen abbaue. Rüstig zu den Perspektiven des Hörbuchstreamings: „Wir wollen mehr Menschen fürs Hörbuch gewinnen und so auch das Wachstum des digitalen Hörbuchmarkts weiter vorantreiben. Mein persönlicher Wunsch ist eine Fortführung dessen, was wir aktuell in Ansätzen schon sehen: dass zunehmend mehr Verlage ihre Hörbücher fürs Streaming freigeben, denn Titelvielfalt ist das, was der Kunde sucht und erwartet.“

Lena Scherer scherer@buchreport.de

»Zentral ist die bestmögliche Kuratierung«

CEO Jonas Tellander über den Marktstart von Storytel in Deutschland.

Jonas Tellander (Foto: Asa Liffner)

Wieso ist der deutsche Markt für Sie interessant?

Wir sind jetzt seit mehr als zehn Jahren im schwedischen Markt aktiv und haben dort ein gut funktionierendes Angebot etabliert, das wir natürlich auch auf andere Länder übertragen wollen. Der deutsche Publikumsbuchmarkt ist weiterhin sehr stark von physischen Produkten geprägt, wird aber zunehmend digitaler und hat großes Potenzial. Wir wollen hier zur weiteren Digitalisierung beitragen – so wie wir es auch in Schweden getan haben.

Sie bieten zwei Buchformate an. Welchem trauen Sie mehr zu: dem E-Book oder dem Hörbuch?

Wir starten in Deutschland im Rahmen eines Softlaunchs zunächst mit Hörbüchern, schrittweise kommen dann auch E-Books hinzu, die traditionell mit zu unserem Angebot gehören. In unseren Kernmärkten sehen wir aber, dass das Hörbuch das bevorzugte Format ist: Mehr als 90% der Nutzung entfallen auf unsere Audioinhalte. Insofern ist für uns ein starkes, kuratiertes Hörbuchangebot essenziell. Wir arbeiten hier ähnlich wie HBO oder Netflix: weniger Masse, aber dafür eine sehr gute Auswahl.

Deutsche Verlage waren mit Titellizenzen für Flatrates bislang eher zurückhaltend. Wie überzeugen Sie sie?

Ich glaube, es geht weniger um Überzeugungsarbeit als darum, überzeugende Angebote für ein Mehr an Verkäufen zu machen. Der schwedische Buchmarkt beispielsweise wächst, und dazu tragen Streamingangebote bei. Sie bedienen ein neues Nutzungsszenario, das es so vorher nicht gab, und sie legen stärker zu, als die physischen Verkäufe zurückgehen.

In Schweden streiten Sie mit Bonnier über Konditionen.

Wir haben Vereinbarungen mit etwa 700 Verlagen weltweit geschlossen. Die alte Bonnier-Vereinbarung stammt aus unserer Anfangszeit und seitdem hat sich der Markt weiterentwickelt. Bonnier hat sich dazu entschieden, vorerst keine Novitäten mehr bei uns einzuspeisen, aber wir führen weiterhin die Backlist. Und natürlich sprechen wir weiterhin miteinander, weil Bonnier ein wichtiger Player ist.

Ist der deutsche Markt groß genug für mehrere Hörbuchstreaminganbieter?

Der deutsche Hörbuchstreamingmarkt ist noch sehr klein, es gibt also auch noch sehr viel Platz für Wachstum und Anbieter. Wir müssen jetzt einen sehr guten Job machen, um unseren Service bekannt und beliebt zu machen. Zentral ist hier für uns die bestmögliche Kuratierung der Inhalte.