Wird Fernsehwerbung zur Regel, Herr Füreder?

Ullstein wirbt für Top-Taschenbücher auch im Fernsehen. Im Interview mit buchreport äußert sich Marketing-Geschäftsführer Klaus Füreder (li., an der Seite von Theresa Schenkel, Projektkoordinatorin des Ullstein-Webprojekts vorablesen.de) über Medienmix und Kooperationen.

Warum werden in Krisenzeiten so wenig Werbeimpulse gesetzt?
Bei Werbebudgets kann man relativ einfach und schnell einen nennenswerten Betrag einsparen. Buchverlage haben allerdings ständig neue Produkte, auf die sie aufmerksam machen müssen, deshalb gibt es für uns jetzt keinen Anlass, die Werbung mit Blick auf die Gesamtwirtschaftskrise vorsorglich zurückzufahren. Bei Ullstein haben wir uns aber vorgenommen, Titel selektiv, zielgruppengerecht und intensiv zu bewerben, denn das Gießkannenprinzip entfaltet keine Wirkung.

Wie integriert muss Buchwerbung sein?
Abhängig vom Medienverhalten der Zielgruppe sollte der Werbedruck abgestimmt über verschiedene Medien erfolgen. Der Claim und die Visualisierung sollten sich durchgängig überall wiederfinden, bis hin zum Point of Sale. Nur wenn die einzelnen Elemente aufeinander einzahlen, das Gesamtvolumen ausreichend ist und die Frequenz stimmt, wird sich ein meßbarer Effekt einstellen.

Zu Ihrem Medienmix gehört auch Fernsehwerbung: Wie passt dieses relativ teure Werbeformat mit 9,95-Euro-Taschenbüchern zusammen?
Das Konzept passt zu ausgewählten Top-Titeln und setzt natürlich vergleichsweise hohe Verkaufszahlen voraus. Mit unserem Kampagnentitel „Ohne ein Wort“ von Linwood Barclay haben wir gezeigt, wie gut so etwas funktionieren kann, auch wenn es hierfür natürlich keine Garantie gibt. Um eine Marke zu bilden, wie wir es mit unserem neuen Format „Vox Top Thriller“ anstreben, ist es vor allem auch wichtig, dass ein solches integriertes Werbekonzept mit einer gewissen Regelmäßigkeit realisiert wird.

Wird TV-Buchwerbung zur Regel?
Den „Vox Top Thriller“ soll es künftig monatlich geben. Neben Piper aus dem Bonnier-Verbund kooperieren wir deshalb auch mit den Random House-Verlagen Goldmann, Heyne und Blanvalet. Derartig anspruchsvolle und breite Konzepte lassen sich zusammen leichter stemmen.

Ist die allgemeine Werbekrise günstig für Verhandlungen mit Fernsehsendern?
Die Sender sind grundsätzlich relativ offen, weil Bücher eine hohe Wertigkeit besitzen und optimal auf die Themen in den Sendeumfeldern abgestimmt werden können. Gut gemacht verlängert Buchwerbung die Kernkompetenz und die Marke des Senders in idealer Weise.

Zur Person: Klaus Füreder

geb. 1958 in München, Stationen: Gräfe und Unzer (Assistent der Geschäftsleitung, später Leiter Rechte & Lizenzen), Microsoft (International Product Manager Consumer Entertainment), Bavaria Film (Geschäftsführer Bavaria Media, Internationaler Vertrieb von Film- und Fernsehproduktionen), Süddeutsche Zeitung (Leiter Neue Produkte, u.a. Entwicklung „SZ Bibliothek“ und „SZ Cinemathek“), seit Januar 2007 Geschäftsführer Marketing & Vertrieb Ullstein-Buchverlage.

aus: buchreport.magazin 6/2009