Auch wenn der Einsatz von Social-Media-Instrumenten in der Buchbranche inzwischen eine Selbstverständlichkeit sind: Den entscheidenden Schritt zu gehen und den Online-Austausch via eigener Plattform selbst zu stehen – trauen sich nur wenige Verlage. Ein Beispiel ist Random House UK. Die britische Verlagsgruppe hat im Juni die Plattform „Bookmarks“ ins Leben gerufen. Das „Online Consumer Insight Panel“ hat aktuell 2600 Mitglieder. Federführend bei „Bookmarks“ ist Laura Bijelic (Foto), die von der BBC-Marktforschungsabteilung BBC Audience Research zum Verlag wechselte. Im Interview erläutert sie das Konzept.
Mit welchem Ziel haben Sie „Bookmarks“ gelauncht?
„Bookmarks“ ist Teil der Bestrebungen von Random House UK, den Fokus auf den Konsumenten und auf den direkten Austausch mit dem Leser zu richten, um unser Wissen über ihn und seine Lesegewohnheiten zu erweitern. Es ist damit Teil der größer angelegten Initiative, überall dort, wo wir in Berührung mit unseren Lesern kommen, Einblicke zu gewinnen, inklusive digitalem Marketing und Analysen. Wir nutzen „Bookmarks“, um unsere Erkenntnisse, die wir aus anderen Communitys sammeln, zu komplettieren.
Welche Daten erhalten Sie von den Nutzern?
Bei der Registrierung füllen die Nutzer einen Fragebogen aus mit grundlegenden Informationen über sich selbst und ihr Leseverhalten. Wöchentliche Befragungen, Abstimmungen und Online-Diskussionen sowie sogenannte „Bookmarks HQ“-Sessions, bei denen Random House-Mitarbeiter sich zu persönlichen Gesprächen mit Bookmarks-Mitgliedern treffen, geben uns dann tiefere Einblicke in die Einstellungen und das Verhalten der Leser.
Die Bandbreite unserer Projekte reicht dabei von der Einschätzung bestimmter Genres oder des digitalen Lesens bis hin zur Frage, wie Leser überhaupt neue Bücher entdecken oder wie sie Marken und Coverdesign wahrnehmen.
Wie verarbeiten Sie diese Informationen?
Wenn die Befragung abgeschlossen ist, analysiert das „Consumer Insight“-Team von Random House UK die Ergebnisse und leitet die Erkenntnisse an die relevanten Teams und Autoren weiter. Zwei Beispiele: Kürzlich haben wir abgefragt, wie Idee und Design der neuen Random House-Koch-Website „The happy foodie“ wahrgenommen werden. Mit Müttern von 3- bis 5-Jährigen haben wir eine „Bookmarks HQ“-Diskussion durchgeführt, um das Design von Kinder-Stickern und Activity-Büchern zu verbessern.
Die Resultate unterstützen uns bei der Arbeit des Publizierens und Vermarktens unserer Autoren und Bücher und sind damit ein zusätzliches Tool der verlegerischen Expertise.
Wird datenbasiertes Arbeiten in der Verlagsindustrie an Einfluss gewinnen?
Verbraucheranalysen werden in anderen Industrien seit Langem genutzt und werden auch für Verlage wichtiger, weil das Konsumentenverhalten sich sehr schnell ändert. Wir müssen Einstellungen und Verhalten unserer Leser besser verstehen, damit wir sie effektiver erreichen und ihnen dabei helfen können, Bücher zu entdecken, die-sie lieben.
Wie binden Sie die Nutzer an die Website?
Wir führen unter anderem monatliche Verlosungen von Büchern durch, geben exklusive Vorabeinblicke in Texte und auf Cover. Trotzdem sind wir der Meinung, dass die größte Anziehungskraft der Plattform darin besteht, Teil einer Gemeinschaft zu sein, in der man mit seinen Auskünften dabei hilft, die Art des Publizierens mitzuformen und Bücher sowie Autoren zu vermarkten.
Rechnet sich der Aufwand für das Betreiben der Plattform?
„Bookmarks“ ist ein rentables Tool, das uns hilft, unseren Aktionsradius im Bereich Verbraucheranalyse zu vergrößern, indem wir mehr Umfragen mit mehr Lesern durchführen können, und das in einem kurzen Zeitraum. Alle Teams, sei es Marketing, Lektorat, Verkauf oder Presse, haben Zugriff auf die Ergebnisse und können dieses bei ihrer Arbeit nutzen.
Welche weiteren Verlage eigene Lese-Communities betreiben und wie sie die Plattformen für die verlegerische Feinjustierung und Sichtbarkeit der Titel im Internet nutzen, lesen Sie im buchreport.magazin 12/2013 (hier zu bestellen).
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