Wolfgang Tischer: Selfpublishing und Kritik – weit von der Souveränität der Verlage entfernt

Das E-Book hat Selbstverlegern großartige Möglichkeiten gebracht. Vom Hobby-Schreiber bis zum Profi haben alle die Chance, auch ohne Verlag ihr Lesepublikum zu erreichen. Regelmäßig berichten wir im literaturcafe.de über die aktuellen Entwicklungen und geben Tipps. Nicht zuletzt erproben wir mit unserem E-Book-Ratgeber den Markt und schreiben darüber, denn Selbstverleger sind im E-Book-Bereich zu einer ernst zu nehmenden Konkurrenz für Verlage geworden. Doch plötzlich schien vergangene Woche das literaturcafe.de zum bezahlten Arm der Verlegerlobby geworden zu sein. Nicht nur durch Facebook brandete eine Empörungswelle. Was war passiert?

Ich schreibe Artikel und einen Ratgeber, sitze auf Podien, halte Seminare und Vorträge über die Veränderungen in der Buchwelt. Standardmäßig fällt im Publikum der Satz, dass die Qualität der selbstverlegten E-Books nicht sehr hoch sei und dass man viel Schrott bei Amazon finde. In persönlichen Gesprächen mit Lesern und speziell Neu-Kindle-Besitzern höre ich diesen Satz ebenfalls überdurchschnittlich oft. Der Ruf der Selbstverleger ist anscheinend nicht der beste.

»Na und?«, antworte ich dann immer. »Gehen Sie doch mal in die Filiale einer Buchhandelskette. Auch da finden Sie viel Schrott. Sie als Leser entscheiden doch selbst, was Sie lesen wollen.«
Der eine liest zur Unterhaltung, der andere zur Erbauung. Der eine erfreut sich an furchtbar komplizierten hochliterarischen Texten, der andere lässt sich von einem spannenden Plot fesseln. Lesen ist vielfältig, aber entscheidend ist, dass der Leser die Auswahl hat. Eine Auswahl, die durch Selfpublishing enorm erweitert wurde, speziell dann, wenn man Nischentexte bevorzugt, die es aus den unterschiedlichsten Gründen nicht in den traditionellen Buchhandel geschafft haben.
Mir war jedoch aufgefallen, dass Amazon unter den Jahresbestsellern 2012 weniger selbstverlegte Titel auflistet als im Vorjahr. Allerdings fand sich nirgendwo eine Gesamtliste. Gleichzeitig berichteten mir Selbstverleger, dass es offenbar nicht mehr ganz so einfach sei, mit 99-Cent-Büchern in die Top10 bei Amazon zu kommen.

Nur Amazon weiß, wie sich diese Listen berechnen. Und von Amazon gibt es dazu keine Aussagen. Inoffiziell heißt es dort, dass allein die Verkaufszahlen eine Rolle spielen. Durch Vergleiche mit anderen Selbstverlegern ist jedoch offensichtlich, dass auch der Verkaufspreis eine Rolle spielt. Ein günstiges Buch muss öfters verkauft werden als ein teures, um auf vergleichbaren Chart-Positionen zu landen.
Ich wage zu behaupten, dass sich kein – vergleichsweise teurer – Verlagstitel in den Kindle-Top10 befinden würde, wenn allein Verkaufszahlen eine Rolle spielen.

Endlich hatte ich eine offizielle Amazon-Liste mit dem Titel »Jahresbestseller 2012« gefunden, die 140 Titel auflistet. Und zwar ausschließlich aufzurufen im Menü des Kindle-Fire, wo sie mittlerweile verschwunden ist. Sie war standardmäßig nach »Beliebtheit« sortiert, was immer das heißen mag. Die durchschnittliche Kundenbewertung kann es nicht sein, denn die wird als alternative Sortierung angeboten. Es kann also nur eine komplizierte Mischung aus Verkaufszahlen, Verkaufspreis und Kundenbewertung sein.

Tatsache ist, dass auf dieser Liste selbstverlegte Titel keine dominante Rolle mehr spielen. Das hat mich erstaunt, da Amazon zur Jahresmitte selbst die Dominanz der Selbstverleger betonte. 7 von 10 Top10-E-Books stammen von Selbstverlegern, so Amazon im Juli. Zusammen mit einem Kollegen habe ich die Gesamtjahresliste nachgezählt und einen Artikel dazu geschrieben.

Frappierend war für mich, dass auf dieser Liste nicht nur Verlagstitel dominieren, sondern kostenpflichtige, urheberrechtsfreie Klassiker fast gleichauf mit den Selbstverlegern rangieren.
Über die Gründe kann man freilich nur Mutmaßungen anstellen, was wir im Artikel gesagt und getan haben.

Provokant stellten wir die Zahlen dem schlechten Ruf der Selbstverleger bei vielen Lesern gegenüber. Hinzu kommt die Beobachtung, dass der Ton in den Amazon-Rezensionen speziell bei selbstverlegten Titeln rauer geworden ist. Zudem muss man als Literaturkritiker einigen selbstverlegten Bestsellern attestieren, dass sie in der Tat eine Frechheit sind. Und ich spreche hier nicht von hohen literarischen Kriterien, sondern vom handwerklichen Können der Schreiber. Und dennoch erhalten sie nichtssagende Top-Bewertungen. Ich kenne diese Art von Texten und Bewertungen schon seit Jahren, lange bevor es den Begriff »Selfpublisher« gab: Schreibenden Dilettanten wird von Freunden und Bekannten in der Regel immer höchstes Lob zuteil. »Du hast das geschrieben? Das ist ja großartig! Das solltest du einem Verlag anbieten«, lautet oft ein Urteil von Freunden und Verwandten, die selbst nie Bücher lesen. Dass viele Selbstverleger in den sozialen Netzwerken um gute Rezensionen buhlen, Gewinnspiele in ihren Büchern unter Rezensenten veranstalten oder diese Rezensionen bezahlen, das ist kein Geheimnis. Kein Geheimnis ist es auch, dass sich selbst renommierte Verlage Rezensenten kaufen. Aber das macht es nicht besser.

Diejenigen unter den Selbstverlegern, die ich als Profis oder zumindest Realisten auf diesem Gebiet einschätze, bedauern dies ebenfalls. Einige wenige schaden dem Ruf »der Selbstverleger« mit ihren Machenschaften.
Aber gibt es überhaupt »den Selbstverleger«? Natürlich nicht. Es gibt »den Selbstverleger« genauso wenig wie »den Verlag«.
Wir haben im Artikel spekuliert, ob neben den Aspekten Verkaufszahl, Umsatz und Leserbewertung auch die Herkunft bei der Platzierung eine Rolle spielt, was aufgrund der Indizien eine Möglichkeit für die Verschiebung in den »Jahresbestsellern 2012« sein könnte: »Amazon vertraut auf verlegerische Kompetenz« war unsere provokative Schlussfolgerung, mit der wir in bewährter Weise Material zum Nachdenken, Diskutieren und Streiten liefern wollten.

Neben den zu erwartenden Reaktionen kamen unerwartete – und das sehr heftig.

Die erwarteten Reaktionen erreichten uns per Mail just von Selfpublishing-Profis und Realisten. Tenor: Gut, dass das mit dem Ruf der Selbstverleger endlich thematisiert wird, denn ihm schaden einige wenige Autoren, und es wird Zeit, dass gegengesteuert wird.
»Endlich schreibt das mal jemand«, war auch in Foren und auf Facebook zu lesen. Doch mit anderem Fokus. Gemeint waren die im Artikel aufgeführten Vorurteile gegenüber »den Selbstverlegern«. Man hatte sie so interpretiert, als hätten wir uns diese Pauschalurteile über »die Selfpublisher« zu eigen gemacht, wie es im Juristendeutsch heißt. Einige nutzten die pauschalisierten Aussagen, um die eigenen Vorurteile über die scheinbar mindere Qualität »der selbstverlegten Titel« zu untermauern. Es war offensichtlich, dass diese Menschen keine weiteren Beiträge im literaturcafe.de kannten.

Unerwartete Kritik – und das in überaus heftiger Form – kam auch von »den Selfpublishern«. Plötzlich schienen Hunde zu bellen, die gar nicht getroffen wurden.

Unseren Spekulationen und Mutmaßungen wurde paradoxerweise vorgeworfen, dass es Spekulationen und Mutmaßungen seien.
Verschwörungstheorien wurden laut, dass unser Beitrag von Verlagen bezahlt worden wäre und darüber eigentlich »Werbung« stehen müsste.

Die üblichen Argumentationskeulen »schlecht recherchiert« und »unseriöser Journalismus« wurden ausgepackt.
In den Kommentaren begann man uns zu erläutern, wie großartig Selfpublishing sei und welche Vorteile es bringe, so als hätten wir an anderer Stelle im literaturcafe.de nie ausführlich darüber berichtet. Auch hier war mehr als offensichtlich, dass die meisten der erbosten Kritiker nur diesen Artikel gelesen und sich nicht weiter im literaturcafe.de umgeschaut hatten.

Die Empörungsmaschine Facebook spielte eine große Rolle. Hier waren die Kommentare noch weitaus heftiger und nicht selten Beleidigungen an der Tagesordnung. Auch das in einer Pauschalität, die sich auf die scheinbaren Verunglimpfungen »der Selfpublisher« bezog. Dass einige Kommentatoren Dinge zu widerlegen versuchten, die im Artikel gar nicht auftauchen, zeigte zusätzlich, dass nicht einmal der Artikel selbst immer gelesen wurde – oder zumindest nicht sehr aufmerksam. So hatten wir beispielsweise erwähnt, dass sich der laut Amazon meistverkaufte Titel im ersten Halbjahr 2012, nämlich Martina Gerckes »Holunderküsschen«, als faules Ei entpuppt hatte. Der Platz 1 des Gesamtjahres sei ja wohl »Shades of Grey«, meinte ein Kommentator daraufhin.
Während im Durchschnitt 2,1% der Besucher via Facebook ins literaturcafe.de kommen, waren es an den beiden Tagen nach der Veröffentlichung 10,1%. Bereits am vierten Tag danach waren wieder übliche 2,5% erreicht. Mit rund 70% veränderte sich die Absprungrate der Facebook-Besucher nicht unwesentlich gegenüber dem sonstigen Wert, d. h. 7 von 10 Besuchern, die über Facebook kamen, schauten sich keine weitere Seite im literaturcafe.de an.

Als Shitstorm möchte ich das ganze nicht bezeichnen. Der Begriff wird zu inflationär gebracht. Die Sache als Shitstorm zu bezeichnen, käme mir vor wie Eigenlob.

Welche allgemeinen Erkenntnisse lassen sich aus der Sache ziehen?
Zunächst: Ruhig bleiben! Die Internet-Wirklichkeit ist gegenüber der realen Welt ohnehin verschoben und die Hysterie-Blasen bei Facebook verstärken diesen Effekt. Die ganze Welt scheint gegen einen zu sein. Man gerät schnell in Versuchung, sich zu erklären, will reagieren oder antworten. Meine Erfahrungen haben gezeigt: man sollte es lassen, weil es mehr schadet als nützt. Selbst die beste und stichhaltigste Begründung wird die Diskussion nicht abebben lassen, sondern nur befeuern. Immer wird sich jemand mit einem »ja, aber« finden.
Ausnahmen bilden tatsächliche Fehler im Beitrag, die man idealerweise transparent korrigieren sollte – und zwar direkt im Artikel und nicht in den Kommentaren. Im aktuellen Fall bestand jedoch kein Grund für eine Korrektur. Lediglich ein Screenshot der Bestsellerliste wurde nachträglich zur Illustration hinzugefügt, da diese aktuell nicht mehr abrufbar ist.
Ironische oder provokante Artikel sollte man nie nachträglich für diejenigen erläutern, die die Ironie nicht verstehen oder sich provozieren lassen. Dadurch entwertet man den eigenen Beitrag und macht ihn zahnlos. Ein Artikel muss nicht in sich ausgewogen sein. Wer damit beginnt, sich selbst zu zensieren, um ja niemandem weh zu tun, der hat verloren.

Als Co-Autor und Chef des literaturcafe.de habe ich es natürlich einfach. Team- und Abteilungsleiter in Verlagen sollten jedoch auf keinen Fall den Druck verstärken, wenn der Beitrag eines Mitarbeiters ähnliche Reaktionen wie nach unserem Beitrag hervorruft.
Die zweite wichtige Erkenntnis: Im Umgang mit Kritik sind offenbar einige Selbstverleger meilenweit von der Souveränität der Verlage entfernt. Hier besteht Lern- und Aufholbedarf. Im Umgang mit Kritik oder vermeintlicher Kritik ist ebenfalls Professionalisierung erforderlich.

Verlage kaufen nur noch Bestseller aus den USA ein oder veröffentlichen niveaulose Bücher von Promis wie Dieter Bohlen. Manuskripte deutscher Autoren werden in den Lektoraten gar nicht mehr beachtet. Auch solche Pauschalurteile höre ich oft. Aber stört das einen Verlag? Fühlt sich einer angesprochen?

Mehr noch: Es ist das Großartige an der Verlagsbranche, dass selbst »produktbezogene Negativurteile« dazugehören. Man weiß, dass selbst der emotionale Verriss eines Kritikers dem Buchverkauf nicht schaden muss. Ähnliches gibt es wohl nur bei Filmen. »Egal was die Presse über mich schreibt, Hauptsache sie schreiben meinen Namen richtig«, soll Curd Jürgens einmal gesagt haben.
Man muss vom eigenen Produkt überzeugt sein, und es muss der Zielgruppe gefallen. Konstruktive Kritik aus der Zielgruppe sollte man ernst nehmen, den Rest lässt man abprallen. Gegen echte oder provokative Pauschalurteile kann man nur ankämpfen, indem man es selbst besser macht. Ansonsten entsteht zu sehr der Eindruck, dass man ertappt wurde.

Wolfgang Tischer, literaturcafe.de

Wie sind Ihre Erfahrungen mit selbstverlegten Büchern? Haben auch Sie schon einmal negative Erfahrungen nach der Rezension eines selbstverlegten Buches bei Amazon gemacht? Wir freuen uns über Ihre Kommentare unten.