Zak Kadison: Transmedia ist die Zukunft Hollywoods

Zak Kadison kennt Hollywood sehr genau. Der Filmproduzent sieht die Filmbranche in der Krise. Die inhaltlichen Strategien der Filmstudios müssten sich verändern, erklärt Kadison im Interview. 

Unter dem Motto „Fiction is real“ bringt die StoryDrive-Konferenz am 11. Oktober 2013 Persönlichkeiten aus der Film-, Games-, und Verlagsbranche als multimediale Geschichtenerzähler auf der Frankfurter Buchmesse 2013 zusammen.

Ein Experte auf dem Gebiet des transmedialen Geschichtenerzählens, der Entwicklung einer plattformübergreifenden Verwertung von Inhalten, ist Zak Kadison. Der CEO von Blacklight Transmedia wird bei StoryDrive als Gastredner dabei sein. Im Interview mit der Frankfurter Buchmesse beschreibt er die veränderte Mediennutzung und die Zukunft von Hollywood.

Ist Transmedia die Zukunft Hollywoods?

Als überzeugter Transmedia-Anhänger glaube ich, dass Transmedia für Hollywood sehr wertvoll sein kann. Es ist aber nicht die einzige Lösung für die derzeitige Krise. Innerhalb der letzten fünf oder sechs Jahre hat sich die weltweite Filmindustrie ungemein verändert: Der Output der Filmindustrie hat sprunghaft zugenommen, die Durchschnittskosten, um einen US-Film zu produzieren, sind um ein Drittel gestiegen, Marketingausgaben haben sich verdoppelt. Die Besucherzahlen in den USA sind verhältnismäßig gering geblieben, doch im Vergleich dazu lässt sich auf den ausländischen Märkten ein enormer Zuwachs verzeichnen.

Aufgrund dieser veränderten Rahmenbedingungen mussten sich die inhaltlichen Strategien vieler Filmstudios verändern. Die Mittelklassekomödien und Dramen, die in den USA damals gut funktionierten, lohnten sich  ökonomisch nicht mehr auf Grund der gestiegenen Produktions- und Marketingbudgets, die nötig waren, um auf dem heimischen Markt erfolgreich zu sein. Diese Art von Filmen ließ sich auch nur schwer auf ausländische Märkte übertragen. Typische Blockbuster lassen sich nach wie vor international sehr gut umsetzen.

Eine weitere Veränderung: Als ich im Filmbusiness angefangen habe, haben die Studios Stoffe und Storys selbst entwickelt.  Das änderte sich vor fünf oder sechs Jahren als die Filmstudios  auf Originalstoffe zugunsten einer markenorientierten Vermarktungsstrategie zurückgriffen. Das hat bei Filmen wie „Transformer“ oder „G.I. Joe“, die über echte Charaktere und eine Story verfügen, funktioniert. Dieses Prinzip wurde dann von vielen Studios nachgeahmt, so entstanden viele Filme, denen es  an Charakteren und Geschichten mangelte – Filme wie „Battleship“ sind ein gutes Beispiel dafür.

Die größte Herausforderung für moderne Storyteller, die einen Blockbuster erschaffen wollen, ist es, um frische Ideen herum eine Marke zu etablieren. Früher war Hollywood ein Teil des Film- und TV-Geschäftes und kein Teil des kreativen Business, Filmstudios kauften Skripte und Bücher, einige wurden weiterentwickelt und letztendlich auch verfilmt, aber daraus entstanden nicht gleichzeitig Comics, Romane oder Videospiele, sofern diese nicht aus dem Movie heraus entstanden sind. Das Transmedia-Modell würde den Filmstudios helfen, neue Ideen intern zu entwickeln. Dem stehen allerdings die Strukturen der großen Medienkonzerne entgegen. Da greift man lieber auf die Ideen von außen zurück.

Können Transmedia-Projekte monetär ähnlich erfolgreich sein wie die großen klassischen Hollywood-Produktionen?

Absolut, sie werden mindestens so erfolgreich sein wie die traditionellen Hollywood-Produktionen, wenn nicht sogar erfolgreicher. Nehmen Sie „Star Wars“, „The Matrix“, „Avatar“ und auch die Marvel-Filme der letzten fünf Jahre – sie sind alle mit einem Transmedia-Ansatz entwickelt worden, und sie sind einige der profitabelsten Projekte in der Geschichte des Kinos.

Sie haben einmal gesagt: Ein Erfolg in einem beliebigen Medien-Kanal unterstützt die anderen Medien. Wie kann das funktionieren?

1) Die erste Regel ist: Mache etwas richtig. Um Erfolg zu haben,  braucht man ein gewisses Renommé. Niemand will in etwas so großes wie einen Film, TV-Show, Spiel oder Buch investieren, wenn die erste Erfahrung mit dem Medium nicht außergewöhnlich und bemerkenswert gewesen ist.

2.) Zweite Regel: Sei authentisch. Du musst die Geschichte, die du erzählst, glaubwürdig rüberbringen. Das Publikum muss deine Integrität spüren, sonst spielt es nicht mit.

 3.) Dritte Regel: Kenne dein Medium und versuche zu wissen, was das Publikum von diesem Medium erwartet. Ziel ist es, in  jedem der verschiedenen Medien, mit denen du arbeitest, die Geschichte so gut wie möglich zu erzählen. Jedes Medium (Filme, Fernseh-Show, Bücher, Comics und Games) unterscheidet sich von den anderen. Filme werden um eine große Idee herum verkauft, TV-Produktionen verkaufen sich durch Geschichten, die die Zuschauer lange fesseln. In Büchern geht es um das geschriebene Wort, Comics sind eine Mischung aus Story und Kunst und Games verkaufen sich durch ein gutes Gameplay.

Inwiefern ist Transmedia in Ihren Augen die Zukunft der Unterhaltungs-Branchen?

Egal ob man es Transmedia oder plattformübergreifendes Storytelling nennt, ich glaube, dass sich die Erwartungen der Konsumenten an die Unterhaltungsindustrie verändern. Als ich ein Kind war, spielte ich mit meinen Lieblings-„Star Wars“-Actionfiguren und wurde zu „Maverick“, als ich auf meinem Nintendo „Top Gun“ spielte. Ich habe dies als sehr lebendige und aktive Erlebnisse wahrgenommen. Die Erfahrungen meiner Eltern mit Unterhaltung beschränkten sich dagegen darauf, ein Buch zu lesen, den Fernseher anzuschalten oder einen Film im Kino zu sehen. Ihre Unterhaltungserlebnisse waren durchgängig passiv. Jetzt spinne ich diesen Faden weiter: Kinder, die verschiedene Unterhaltungsmedien sehr aktiv wahrnehmen und konsumieren, erwarten die gleiche Art von Interaktivität von den Geschichten, die sie mit Hilfe von unterschiedlichen Medien aufnehmen. Ich denke, wir stehen erst am Anfang einer massiven  und massenhaften Verschiebung, was Mediennutzung und Konsumverhalten betrifft.“

Zur Person:

Zak Kadison ist Gründer und Geschäftsführer von Blacklight Transmedia, Experte für transmediales Geschichtenerzählen. Kadison arbeitete bereits als Senior Production Executive für Fox Atomic, einer Produktionsmarke von 20th Century Fox, Zu den Produktionen gehören Filme mit Denzel Washington und dem Regisseur von „Harry Potter“, Chris Columbus.