Zoë Beck & Jan Karsten: Die (un-)sichtbaren Ebooks

Es hat sich bereits viel bewegt in der jungen Digitalverlagsszene, aber es gibt noch eine Menge zu tun. Etwa bei der Frage: Wie Sichtbarkeit erzeugen, wenn für digitale Literatur so wichtige Kanäle wie Buchhandel und Presse noch nicht ganz bereit sind? Langsam und nachhaltig Aufmerksamkeit für die Texte und die einzelne Verlagsmarke zu erreichen, kann der Indie-Ebook-Szene am besten gelingen, wenn sie sich auf ihre inhaltliche Stärke konzentriert. Zoë Beck und Jan Karsten (CulturBooks) machen sich Gedanken zum Stand der digitalen Dinge.

Nach einem Jahr CulturBooks und über fünfzig Veröffentlichungen können wir glücklich sagen, dass wir eine Menge erreicht haben. Und eine Menge gelernt. Zum Beispiel, dass der stationäre Buchhandel vor allem auch deshalb nicht so gern Ebooks verkaufen möchte, weil die einzelne Buchhandlung dafür in vielen Fällen nur 12% (statt sonst ca. 40%) Rabatt bekommt, dafür aber nicht nur inhaltliche Beratung, sondern häufig auch technischen Support leisten muss. Für uns wie auch andere Digitalverlage heißt das momentan, dass im Buchhandel kaum Veranstaltungen mit unseren Autor*innen stattfinden können. Ausnahmen wie die Buchhandlung Büchereck Niendorf Nord, die sogar ihren White-Label-Shop so weit modifiziert und individualisiert hat, dass sie eine eigene Ebook-first-Sparte präsentieren, oder Osiander, die unabhängige Digitalverlage in ihrem Online-Shop vorstellen, freuen uns gewaltig. (Simone Dalbert, selbst Buchhändlerin, fragt sich übrigens in ihrem Blog Papiergeflüster auch, warum nicht mehr Buchhandlungen Ebooks verkaufen – Buchhändler Robert Stöppel zeigt, wie es gehen könnte.)

Wir mussten auch feststellen, dass sich trotz höherer Preise unsere Ebook-Lizenzen der Verlage Ariadne oder Weidle gut verkaufen. Diese Romane haben neben der Präsenz im stationären Buchhandel (abseits der Ketten) auch Aufmerksamkeit in der Presse. Die Aufmerksamkeit haben wir als Verlag, als Phänomen sozusagen, auch – Radio, Print, Fernsehen, wir können nicht klagen –, aber unsere Einzeltitel blieben, trotz anfänglichen Interesses, ab dem Moment, in dem sie sich als Ebook-first-Texte herausstellen meist ignoriert mit dem Hinweis: „Interessant, schön, toll, aber leider haben wir keinen Platz, um Ebooks vorzustellen.“ (Hier sind wir zuversichtlich, dass sich das bald ändert: Das Missy Magazine hat als erstes Printmedium eine Ebook-Kolumne, und auch von einer sehr großen, sehr überregionalen deutschsprachigen Tageszeitung bekamen wir deutliche Signale, es könne sich bald etwas tun.)

Wir denken als Verlag natürlich darüber nach, wie wir mehr Aufmerksamkeit für die reinen Digitaltexte erzeugen können. Wir predigen, dass das Trägermedium egal sein und die Qualität des Textes zählen muss. Das Vorurteil, etwas hätte es „nicht ins Print geschafft“, wird sich irgendwann bestimmt erledigt haben, aber bis dahin dauert es noch. Bis dahin müssen wir genau daran arbeiten, dass es sich etwas schneller erledigt haben wird.

Wie also Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit, Discoverability erzeugen, wenn für digitale Literatur so wichtige Kanäle wie Buchhandel und Presse noch nicht ganz bereit sind?

Wir tun, was naheliegt. Leserunden, Preisaktionen, Metadatenoptimierung, Social Media, Social Reading, Newsletter usw. Wir sprechen Blogger*innen an. Wir planen eine eigene Veranstaltungsreihe. Wir arbeiten mit den anderen Indie-Verlagen zusammen. Wir sind mit dabei, wenn neue digitale Strukturen für Vertrieb und Vermittlung der Literatur entstehen, wie Flipintu, Sobooks … Es ist noch viel Luft nach oben.

Was bei allem Engagement bleibt, ist die ernüchternd riesige Menge an Angebot. Noch bevor Ebooks relevant wurden, hieß es: Es gibt viel zu viele Bücher jedes Jahr. Jetzt gibt es ungleich mehr Texte im Digitalen. Auf der Plattform Blurb wird alle 2,1 Sekunden ein neuer Text hochgeladen. Wie soll man sich da orientieren – als Presse, als Buchhandel, als Leser*in? Wie sich als kleiner Verlag durchsetzen, mal ganz abgesehen von den Kurzgeschichten einer nicht unbedingt weltberühmten Autorin, beispielsweise?

Eine Plattform nur für Ebook-first, war unsere erste Idee. Die stellten wir nach ausführlichem Draufrumdenken erst einmal zurück. Interessant wäre diese für Presse, aber nicht für Leser*innen, denen es egal sein kann, ob es die Produkte auch in anderer Form gibt oder nicht. Warum sollten sie eine solche Plattform auch nur aufsuchen? Was wäre der Anreiz? Das Trägermedium allein wohl kaum.

Wir entschieden uns, für Presse und Buchhandel eine Verlagsvorschau zu machen, was ein wenig unserer bislang sehr spontanen Programmplanung entgegensteht, aber – digitale Vorschauen lassen sich im Zweifel bearbeiten. Wir kriegen das hin.

Unser Hauptanliegen muss also weiterhin sein, mit Textqualität, mit guten Geschichten zu überzeugen. Genau darum geht es: Inhalte. Sie müssen kuratiert vermittelt werden, wofür wir uns die Buchhandlungen wünschen würden, aber das Thema hatten wir ja gerade. Dafür haben wir im Netz schon einen hervorragenden Kurator: minimore.de, die Ebook-Boutique. Sie kommt unserer Idee vom Ebook-first-Portal sehr nahe, ist aber zurecht nicht ausschließlich auf Ebook-first-Produkte konzentriert. Frank Maleu und Marc Degens von minimore.de bieten Ebooks aus Indie-Verlagen an, die kein DRM haben. Sie bieten auch das Format für den Kindle-Reader an. Sie sammeln keine Daten, sie sammeln keine Kundenbewertungen ein, sie nerven mit nichts. Sie sind dazu angenehm übersichtlich. Wir nennen sie gern: den Demeter-Onlineshop für Fairtrade-Ebooks. Auch minimore.de können mehr Aufmerksamkeit gebrauchen, auch darüber denken wir gerade alle gemeinsam nach.

Wir kommen immer mehr zu der Überzeugung, dass die Stärkung der Indie-Ebook-Szene der richtige Weg ist, um langsam aber nachhaltig Aufmerksamkeit zu erzeugen. Diese Positionierung der einzelnen Verlagsmarken kann am besten funktionieren, indem wir uns auf unsere inhaltlichen Stärken konzentrieren. Das oft zitierte Prinzip der Qualität statt Quantität, Klasse statt Masse, das Gegenteil von dem, was die Konzernverlage tun. Unsere Marken haben Wiedererkennungswert, so wie die Cover bestimmter Subgenres auch einen Wiedererkennungswert haben, der zum Kauf animiert und die Kundschaft dahin lenkt, wo sie hinmöchte.

Wir fragen allerdings nicht: Was wollen die Leute eigentlich?, um dann unsere Textproduktion daran auszurichten. Das widerspricht all unseren Überzeugungen und Zielen. Nein, wir bieten etwas an, von dem wir überzeugt sind, und suchen dafür ein Publikum.

Unser Publikum, das ist auch ein interessanter Punkt, hat statistisch gesehen Angst vor diesem Digitalzeugs. Die Statistiken sagen, dass sich gewisse Genres im Digitalen am besten verkaufen. Am schlechtesten die Nichtgenreliteratur mit einem gewissen inhaltlichen und ästhetischen Anspruch, der sich eben unterscheidet von s.o.. Das ist nicht wertend, es ist nur eben ein anderer Anspruch.

Unser Publikum kommt zu den Veranstaltungen und sagt: Ich möchte digital lesen, habe aber Angst, mit dem Gerät etwas falsch zu machen. Oder: Ich will mich Amazon nicht ausliefern. Oder: Ich will, dass die Datei mir gehört. Oder: Sind Digitalausgaben nicht immer voller Fehler? Und so weiter. Das heißt, wir klären bei all unseren Veranstaltungen erst einmal sehr viel auf. Das ist und tut gut. Unser Publikum liebt auch das gedruckte Buch als schön gestalteten Gegenstand und hegt noch gewisse Vorurteile, was die digitalen Gestaltungsmöglichkeiten angeht. Wir können sie im Gespräch überzeugen. Einmal war unsere Herstellerin mit dabei. Sie hat alle Zweifelnden um den Finger gewickelt. Es war toll.

Apropos gemeinsames Nachdenken: Wir glauben, dass verhärtete Fronten generell keine gute Idee sind und dass die gegensätzlichen Pole von technikfeindlichen Ebook-Verächtern auf der einen und den sämtliche Verlagsmauern niederreißenden Digitaljüngern auf der anderen Seite zugespitzt und konstruiert sind. Verlage und Papierbücher (vor allem die sorgsam gestalteten und hergestellten) wird es glücklicherweise noch sehr, sehr lange geben, genau wie spannende Digitalveröffentlichungen. Statt sich über marktschreierische Fortschritts- oder Untergangspropheten zu ärgern, wird es Zeit zu differenzieren. Ein Verlagskonzern wie Random House steht vor anderen strategischen Herausforderungen als ein mittelständischer Betrieb wie Suhrkamp oder ein profilierter Indie-Verlag wie Mairisch. Und so breit wie das Verlagsspektrum ist auch das Leser*innen-Interesse. Hier hat sich „das Publikum“ längst in eine große Zahl völlig verschiedener Leserschaften aufgefächert, die teilweise gar keine Berührungspunkte mehr miteinander haben. Viel Stoff für differenzierte Betrachtungen und weniger für die (oft interessengesteuerten) Sprechblasen der Pauschalisten und Vereinfacher.

Wir werden noch eine Menge Veranstaltungen haben und Gespräche führen müssen. Wir sind vorbereitet.

Das alles hilft nun nicht bei der großen Frage danach, wie Ebooks breitflächig eine höhere Sichtbarkeit bekommen. Es gibt bereits einige Vorschläge, wie Buchhandlungen die Ebook-Verkäufe besser handhaben könnten, und wenn dann noch die Gewinnspanne entsprechend angeglichen wird, sollte sich in dem Bereich einiges tun. Auch das Thema Mehrwertsteuer wird sich bewegen müssen. Gerade haben wir von CulturBooks uns zusammen mit unseren Autor*innen gegen eine Präsenz unserer Texte bei den Streamingdiensten entschieden, weil sie uns nicht weiterbringen. (Was nicht bedeutet, dass wir Abosysteme generell ablehnen, ganz im Gegenteil, wir arbeiten bereits an einer Alternative).

Vor allem aber müssen wir alle in der Branche im Denken weg vom rein gegenständlichen Buch und stärker hin zum Text. Wir haben in den letzten Monaten immer wieder versucht, den Buchhändler*innen, mit denen wir gesprochen haben, klarzumachen, dass sie Geschichten verkaufen und kein Papier. Dass deshalb auch die digital gespeicherten Geschichten in ihren Aufgabenbereich fallen. Im Grunde wissen sie das.

Wir und unser Team bleiben weiter dran und kämpfen mit und für die Texte unserer Autor*innen. Wie gern würden wir die große Branchenlösung für die Sichtbarkeit von Ebooks präsentieren. Aber wir kommen immer wieder zur kuratierten Auswahl zurück, eben weil es viel zu viel gibt, da draußen. Jetzt und schon immer.

Weshalb wir weiter an unserem Programm arbeiten und weiter daran glauben. Wir freuen uns nämlich über jeden einzelnen unserer Texte.

Zoë Beck & Jan Karsten
Verleger CulturBooks – elektrische Bücher

Foto: © Victoria Tomaschko