Zu viele Menschen, die noch nie ein Hörbuch gehört haben

Lübbe Audio sucht neue Vertriebs- und Marketingwege und kooperiert mit digitalen Vollsortimentanbietern wie web.de und Mobilfunkanbietern (hier die Pressemitteilung). Im Interview erklärt Marc Sieper (Foto: Andreas Biesenbach), Chef von Lübbe Audio, die Hintergründe.

Sie weiten Ihre Aktivitäten jenseits des klassischen Hörbuchmarktes aus. Warum und mit welchem Ziel?
Nach wie vor haben die Hörbücher noch nicht die Verbreitung gefunden, die wir Hörbuchverlage uns wünschen; es gibt immer noch viel zu viele Menschen, die noch nie ein Hörbuch gehört haben – diese potenziellen Kunden versuchen wir auf neuen Wegen zu erreichen. Und es ist gut möglich, dass wir diese Menschen nicht in der Buchhandlung oder im Media Markt antreffen, sondern bei ganz anderen Gelegenheiten. Dem wollen wir Rechnung tragen.

Welche Vorteile haben digitale Vollsortimentanbieter gegenüber den buchaffineren Portalen?
Die Erfahrung haben wir bereits in der Zusammenarbeit mit dem Tonträgerhandel gemacht: Manche Kunden verstehen ein Hörbuch mehr als CD denn als Buch. Die so genannten „Kassettenkinder“ haben ihre „Benjamin Blümchen“ und „Die Drei ???“-Kassetten auch immer im Saturn oder bei Karstadt gekauft – auch diese (heute erwachsenen) Kunden sind Teil unserer Zielgruppe. Das Zusammenspiel von Hörbuch und Musik funktioniert, somit ist es nur schlüssig, auch im digitalen Bereich entsprechende Angebote zu schaffen. Und bei einem Vollanbieter können wir weit mehr Kunden mit unseren Titeln konfrontieren, als die bereits bewusst hörbuchaffinen Kunden.

Übrigens gehe ich davon aus, dass kein Buchhändler aufgrund dieses Angebots einen Kunden verliert; wir richten uns an Neukunden, die vom Hörbuch noch überzeugt werden müssen. Viel wahrscheinlicher ist, dass durch diese Maßnahmen zusätzliche Kunden auch für den Buchhandel generiert werden, die sich z.B. ein Hörbuch auch anschauen wollen oder die es verschenken möchten.

Bei welchen Titeln bieten sich die neuen Vertriebswege an?
John Sinclair“Wir hatten einen sehr erfolgreichen Start mit unserer Hörspielserie „Geisterjäger im Herbst letzten Jahres. Gepaart mit einer großen Online- und Aussenwerbe-Kampagne haben wir fast doppelt so hohe Abverkäufe im physischen Bereich sowie knapp fünfstellige Zusatzverkäufe im digitalen Bereich in kurzer Zeit erzielt. Während Sinclair noch in der Analogie zur Musik als „Album“ (also mit Inhalten auf jeweils eine CD beschränkt) verstanden werden konnte, wagen wir uns jetzt an eine neue Disziplin: „Der Wüstenplanet“ von Frank Herbert, insgesamt 24 CDs mit weit über 1500 Minuten Gesamtspielzeit- das ist echtes Neuland für die Musikplattformen.

Ich glaube, im Grunde kann man alle Hörbücher auch auf diesem Weg anbieten, allerdings spielte natürlich die Zielgruppenüberschneidung Science Fiction/Internet (Technikaffinitiät) eine große Rolle bei der Wahl ausgerechnet dieses Titels.

Bei den Musikplattformen registrieren sich übrigens – soweit bekannt – deutlich mehr Frauen, als bei den Hörbuchportalen. Hier bietet sich also auch eine echte Chance für Frauenstoffe, die im Download bisher keine große Rolle gespielt haben.

Über Widgets können die Nutzer Lübbe-Hörbücher in Communities hören. Welches Ziel verfolgen Sie mit diesem Engagement?

Auf myspace.com wirbt Lübbe Audio für das Hörbuch zu „Dune – Der Wüstenplanet“.

Es ist die alte Regel, seine Kunden dort abzuholen, wo sie ohnehin und gerne sind. „Der Wüstenplanet“ ist unangefochten Kult, egal ob man das Buch selbst nimmt mit über 12 Mio. verkauften Exemplaren, den 80er-Jahre-Film von David Lynch, Musikproduktionen, die sich um das Epos spinnen oder die Spiele, vor allem Computerspiele, die auf dem Roman basieren. Gerade SF-Fans tummeln sich gern und viel im Internet, es gibt unzählige Communities, die sich mit Science-Fiction befassen, hier auch wieder bezogen auf Bücher, Filme, Spiele usw. Diese Fans zu erreichen ist unser Ziel, in der Hoffnung, sie mit einem aufmerksamkeitsstarken Werkzeug, dem Widget, auf unser Thema aufmerksam zu machen. Uns ist übringens klar, dass es zu solch einem Angebot gehört, auch direkt mit diesen Usern zu kommunizieren, davor scheuen wir uns nicht.

Diese Vorgehensweise lässt sich natürlich durchaus auf andere Kult-Themen übertragen, wir waren sehr verwundert, als wir herausgefunden haben, dass es so gut wie keine vergleichbaren Hörbuch-Sites in z.B. myspace.de gibt.

„Dune“ kann mit dem „Widget“ kostenlos gehört werden – kannibalisiert das nicht den Hörbuch-Markt?
Grundsätzlich kann der User eine ca. 10-minütige Sequenz pro Tag hören und sich eine mögliche verpasste Folge vom Vortag auf last.fm anhören. Somit geben wir nur eine kleine Teilmenge des gesamten Inhalts frei und es wird auch nicht das ganze Hörbuch zu hören sein. Das Angebot geschieht als Stream und nicht als Download – also muss der Nutzer schon illegale Maßnahmen ergreifen, wenn er das Angebot mitschneiden will.

Diese kostenlosen Anfangs-Kapitel sollen neugierig machen auf das gesamte Werk und natürlich zum Kauf, physisch oder digital, animieren. Es kann also keinesfalls von einer Kannibalisierung gesprochen werden.

Ab September kann die Serie „Geisterjäger John Sinclair“ per Handy heruntergeladen werden. Welche Perspektive haben Mobile Downloads über Mobiltelefone?
Schon heute hören viele Jugendliche ihre Musik über ihr Handy, mittels Kopfhörer oder eingebautem Lautsprecher. Die Entwicklung hat also längst begonnen, jeder kann sich zu jeder Zeit kleine Programme, Bilder und Musik auf sein Handy laden, und die Mobilfunkanbieter reagieren mit höheren Speicherkapazitäten, angepasster Bedienfreundlichkeit und eigenen Content-Angeboten. Für Hörbücher ist der Markt nur aus technischer Sicht noch nicht von großer Relevanz, da bisher Mobile-Downloads in erster Linie per Funk und Satellit angeboten werden. Große Datenmengen (im Schnitt das hundertfache eines Musiktitels) können noch nicht schnell und reibungslos bewältigen werden (oder, siehe UMTS, zu vergleichsweise teuren Konditionen), jedoch ist es nur eine Frage der Zeit, bis die Netzbetreiber auch auf diese Frage passende Antworten haben. Spätestens dann wird der Mobile Download alltäglicher Bestandteil der entsprechenden Generation sein.