Empfehlungsmarketing des Nachbarn

Das Land Niedersachsen hat die Buchhandlung am Markt in Lüneburg zur besten Buchhandlung der Region gekürt. Auszeichnungswürdig sei besonders die hohe Qualität in der Führung und der Ausbildung des Unternehmens, aber auch das Engagement in der Literatur- und Leseförderung, begründeten die Juroren. buchreport.de stellt „Lünebuch“ im Porträt vor.

Inhaber Jan Orthey wird die mit 7.000 Euro dotierte Auszeichnung von Kulturministerin Johanna Wanka am 16. November mit Freuden entgegennehmen, entspricht sie doch dem Credo, dem er und seine 32 Mitarbeiter sich verpflichtet haben. Auf drei Etagen und rund 1000 qm bietet er im Zentrum der Hansestadt direkt gegenüber dem historischen Rathaus Bücher an. Niedersachsens Jury aus Angelika Busch (Börsenverein), Silke Graumann (Libri), Berater Dirk Scholze und Boris Langendorf (Langendorfs Dienst) lobte besonders den organischen Betriebsübergang in die nächste Generation: Anfang 2010 übernahm Orthey (Foto l.) das Geschäft von seinem Vater Hans-Henning (r.), der allerdings noch an drei Tagen in der Woche an seinem Schreibtisch Platz nimmt.

Eine Mischung aus Stammkunden und Touristen kauft am Markt ein, ehemalige Lüneburger bestellen im Online-Shop. Bis nach Hamburg reicht das Einzugsgebiet, weil die Leser „dort eine so gut sortierte Buchhandlung nicht finden“, erklärt Orthey mit breiter Brust: „Entweder gibt es eine Thalia-Filiale oder kleine Spezialbuchhandlungen in den Stadtteilen: Krimi, Kinder, Kochbuch.“

In Lüneburg hingegen käme die ganze Familie rein und jeder zum Zuge. Alle Warengruppen würden intern wie eine Spezialbuchhandlung behandelt, bildeten ein eigenes Profil und werden jeweils von einem Mitarbeiter eigenständig betreut. An Buchangeboten mangelt es in der 72000-Einwohner-Stadt nicht. Neben weiteren inhabergeführten Buchhandlungen hat sich Weltbild zweimal niedergelassen (davon einmal als Karstadt-Untermieter) sowie die Schwester Jokers und eine Zeilenreich-Filiale des Clubs Bertelsmann. „Aber das ist keine direkte Konkurrenz“, versichert Jan Orthey. „Wir sind in der Stadt gewachsen und haben unsere Wurzeln vor Ort.“ Die persönliche Bindung, die Gesichter der Buchhandlung und das Engagement in der Stadt könnten die Filialisten schwer erreichen.

Jan Orthey hat sich dem lokalen Einzelhandel verschrieben und versucht mit verschiedenen Aktionen, das Buy-local-Prinzip zu verankern: „Es ist mir lieber, mein Geld bleibt in der Gemeinde. Wer im lokalen Handel kauft, stärkt seine Region und die Stadt, in der er lebt. Denn wer im Internet kauft und sich seine Waren von sonstwoher liefern lässt, darf sich nicht beschweren, dass es vor Ort zu wenig Kindergartenplätze gibt und die Straßen kaputt sind.“ Die heimische Wirtschaft müsse gestärkt werden, damit entsprechend Steuern fließen. Das Zitat stammt aus dem „Shopping Guide Lüneburg“, den Jan Orthey initiiert hat. In dem 164 Seiten starken A6-Büchlein werden ca. 70 inhabergeführte Geschäfte Lüneburgs porträtiert – sortiert nach Straßen –, um die Kunden auf einen Stadtrundgang zu führen.

Ein Register erleichtert die Suche nach Branchen. Drei inhabergeführte Buchhandlungen sind verzeichnet, neben Ortheys Buchhandlung am Markt der Lesedrachen und die Buchhandlung Perl. 

Eine Kooperation mit dem Stadtmarketing zur Erstellung des Einkaufsführers kam nicht in Frage, weil dort auch Filialisten Mitglied sind. Und so putzte Orthey Klinken und akquirierte selbstständige Kaufmannskollegen für das Objekt.  20000 Exemplare wurden durch Auslage verteilt, eine Neuauflage ist in Planung. Das Konzept ist Empfehlungsmarketing: „Der Einkaufsführer liegt in allen Geschäften aus und die Kunden lernen so neue Läden kennen. Man nimmt ihn beim Schuster mit und entdeckt die Buchhandlung.“  

Mehr über Ortheys „Kaufe vor Ort“-Aktivitäten lesen Sie im buchreport.magazin 10/2011 (hier zu bestellen)